”Men du e ju suomenruotsalainen” : Framställningen av finlandssvenskar i finska TV-reklamer

Abstract

Examensuppsatsen kartlägger framställningen av finlandssvenskar i finska TV-reklamer. Arbetet består av semiotiska analyser av tre olika reklamfilmer för tre olika produkter. Finlandssvenskar är infödda finländska medborgare som har svenska som modersmål eller svenskspråkiga rötter. Vanliga fördomar mot finlandssvenskar är att de är isolerar sig från övriga befolkningen, att de är en priviligierad elit och att de är ofosterländska. De tre reklamfilmerna har karaktärer som kan identifieras vara finlandssvenskar. Finlandssvenskarna presenteras i komiska och negativa stereotyper som stärker fördomarna.

Opinnäytetyö selvittää sitä, miten suomenruotsalaisia esitetään suomalaisissa televisiomainoksissa. Työ koostuu kolmen eri mainoksen analyyseistä. Mainokset mainostavat eri tuotteita. Suomenruotsalaiset ovat Suomen kansalaisia, jotka puhuvat ruotsia äidinkielenään tai joilla on ruotsalaiset sukujuuret. Yleisten ennakkoluulojen mukaan suomenruotsalaiset eristäytyvät valtaväestöstä, muodostavat etuoikeutetun eliitin ja ovat epäisänmaallisia. Kaikissa kolmessa mainoksessa on henkilöhahmoja, jotka ovat tunnistettavissa suomenruotsalaisiksi. Suomenruotsalaiset esitetään mainoksissa koomisilla ja negatiivisilla stereotypioilla, jotka vahvistavat suomenruotsalaisiin kohdistuvia ennakkoluuloja.

The thesis investigates how the Swedish-speaking Finns are represented in Finnish television advertisements. The paper consists of three analyses of three different advertisements for three different products. Swedish-speaking Finns are Finnish citizens who speak Swedish as their native language or have Swedish ancestry. Common prejudices towards the Swedish-speaking Finns are that they isolate themselves from the Finnish –speaking majority, they are a privileged elite and that they are un-Finnish. All advertisements show charachters who can be identified as Swedish-speaking Finns. The Swedish-speaking Finns are portrayed in comical and negative stereotypes which strengthen the prejudices towards the Swedish-speaking Finns.