Verkkoanalytiikan kehittäminen yritysympäristössä : kohti luotettavaa mittaamista

Abstract

Tämän opinnäytetyön toimeksiantaja on suomalainen vapaa-ajan matkailua tarjoava yritys. Toimeksiantajalla oli käytössään verkkoanalytiikkatyökaluja, joiden käyttö oli jäänyt vähäiseksi puuttuvan osaamisen vuoksi. Työn tavoitteena oli palauttaa kyseiset työkalut takaisin käyttöön ja tutkia, kuinka luotettavaa niillä kerätty data on. Tarkoitus oli kartoittaa työkalujen lähtötilanne, toteuttaa niihin kartoituksen perusteella suunnitellut, datan luotettavuuteen tähtäävät parannukset, tehostaa kerätyn datan raportointia sekä tuottaa dokumentaatio ja ohjemateriaali työkalujen ja raporttien käyttöön.

Työkalut kartoitettiin ja dokumentoitiin yksi kerrallaan. Lähtökartoituksen löydökset esiteltiin toimeksiantajan edustajille, joiden kanssa pidetyissä työpajoissa suunniteltiin parannuksia työkaluihin. Tehtävien parannusten lisäksi määriteltiin raportoinnin tavoitteet. Työpajojen jälkeen työkaluja paranneltiin suunnitellusti ja toteutettiin sekä automaattinen raportointi että ohjemateriaali kuhunkin työkaluun.

Työssä huomattiin, että vaikka analytiikkatyökalujen käyttöönotto on verrattain helppoa, niiden optimointi yrityksen tarpeita vastaaviksi vaatii vaivannäköä ja erityisosaamista. Koska kerätyn datan perusteella tehdään liiketoiminnallisia päätöksiä, tulee sen olla ehdottoman luotettavaa, mikä asettaa lisäpaineita työkalujen dokumentointiin ja ymmärtämiseen.

Työkaluja tulee vielä kehittää, jotta niistä saataisiin kaikki mahdollinen hyöty irti. Jatkokehitysehdotuksena esitettiin muun muassa tagien hallintajärjestelmän tehokäyttöä sekä tarkkojen mikro- ja makrotason tavoitteiden määrittelyä ja niiden seurantaa aina klikkauksen tasolle saakka.

Työssä tuotetut raportit ja dokumentaatio sisältävät toimeksiantajan liiketoiminnallista dataa, minkä vuoksi niitä ei ole liitetty julkiseen raporttiin. Toimeksiantajan nimi ja tarkempi identiteetti on häivytetty julkisesta raportista toimeksiantajan omasta pyynnöstä.

The customer of this study was a Finnish company who provides solutions for leisure travelling. The customer had implemented web analytics tools on their website, but had not succeeded in using them as a part of performance marketing.

The purpose of this thesis was to rediscover the tools and to find out how reliable the collected data is. The aim was to inspect the initial state of the tools, improve them based on the findings and data reliability, create automated reporting, document the tools, and make a basic-level user manual of each tool.

The tools were examined and documented individually. The findings were presented to customer’s representatives and improvements were designed in workshops. In addition to improvements on the tools, the specifics of the desired reporting were defined. After the workshops, the designed improvements were implemented in each tool, and both automated reports and user manuals were made.

It was discovered that while implementing web analytics tools is relatively effortless, optimising them for specified needs is time-consuming and requires some level of expertise. The data that is used to steer investments must be absolutely reliable, which sets pressure for documenting and understanding the tools that collect it.

More optimisation will need to be done on the tools to utilise them to their full potential. This will include, among other things, power-using a tag management solution and defining specific micro and macro scale business goals and tracking their success down to click-level.

The reports and documentation that were created as a part of this study contain confidential data of the customer, which is why they are not included in the public report. The identity of the customer was withheld from the public report on request by the customer.