Oluttapahtumien kehitys vuosina 2016-2019
Hakaste, Veera (2020)
2020
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202002232687
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202002232687
Tiivistelmä
Opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia ja kuvata kolmen eri oluttapahtuman kehitystä vuosina 2016‒2019 ja kehitykseen vaikuttaneita tekijöitä. Tutkittavaksi kehitykseksi rajattiin tapahtumien suosion, talouden ja tapahtumakonseptin kehitys. Tapahtumien kehityksen lisäksi opinnäytetyössä kartoitettiin tutkittujen tapahtumien sekä oluttapahtumien tulevaisuuden näkymiä.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena haastattelututkimuksena. Haastattelujoukko koostui kolmen tutkimuskohteena olevien tapahtumien järjestäjätahojen edustajista. Tutkimusaineisto kerättiin puolistrukturoiduilla teemahaastatteluilla lokakuussa 2019. Haastatteluaineistoa täydennettiin tapahtumien kirjallisilla aineistoilla: tapahtuma-aluekartoilla, ohjelmalehtisillä ja tapahtumien verkkosivustojen sisällöillä. Tutkimusaineisto analysoitiin aineistolähtöisellä sisällönanalyysilla.
Kaikkien tapahtumien kävijämäärällinen suosio ja markkinointiviestinnän kautta saavutettu tunnettuus kasvoivat tutkimusajankohtana. Kasvaneen suosion myötä myös tapahtumien taloudellinen kehitys oli positiivista. Tapahtumat erosivat toisistaan selkeimmin tapahtumakonseptiensa kehityksessä. Tulevaisuus nähtiin kaikkien kehityksen osa-alueiden osalta positiivisena.
Oluttapahtumien kasvanut tarjonta oli lisännyt oluttapahtumien välistä kilpailua ja asettanut vaatimuksia tapahtumille brändillistä erottautumiselle. Pienpanimoihin kohdistuvan buumin heikentyessä tapahtumien juomatarjontaa oli laajennettu muihin alkoholijuomiin. Oluttapahtumien suosiota ja tulevaisuutta määritteleviksi tekijöiksi nousivat myös elämyksellisyyden korostaminen ja moniaistillisten elämysten luominen oluttapahtumien juomatarjonnan ja oheisohjelman yhdistelmällä.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena haastattelututkimuksena. Haastattelujoukko koostui kolmen tutkimuskohteena olevien tapahtumien järjestäjätahojen edustajista. Tutkimusaineisto kerättiin puolistrukturoiduilla teemahaastatteluilla lokakuussa 2019. Haastatteluaineistoa täydennettiin tapahtumien kirjallisilla aineistoilla: tapahtuma-aluekartoilla, ohjelmalehtisillä ja tapahtumien verkkosivustojen sisällöillä. Tutkimusaineisto analysoitiin aineistolähtöisellä sisällönanalyysilla.
Kaikkien tapahtumien kävijämäärällinen suosio ja markkinointiviestinnän kautta saavutettu tunnettuus kasvoivat tutkimusajankohtana. Kasvaneen suosion myötä myös tapahtumien taloudellinen kehitys oli positiivista. Tapahtumat erosivat toisistaan selkeimmin tapahtumakonseptiensa kehityksessä. Tulevaisuus nähtiin kaikkien kehityksen osa-alueiden osalta positiivisena.
Oluttapahtumien kasvanut tarjonta oli lisännyt oluttapahtumien välistä kilpailua ja asettanut vaatimuksia tapahtumille brändillistä erottautumiselle. Pienpanimoihin kohdistuvan buumin heikentyessä tapahtumien juomatarjontaa oli laajennettu muihin alkoholijuomiin. Oluttapahtumien suosiota ja tulevaisuutta määritteleviksi tekijöiksi nousivat myös elämyksellisyyden korostaminen ja moniaistillisten elämysten luominen oluttapahtumien juomatarjonnan ja oheisohjelman yhdistelmällä.