Asiakaskannattavuuden mittaaminen
Soinila, Miia (2020)
2020
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202004245801
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202004245801
Tiivistelmä
Lähes jokaisen yrityksen toiminnan perustana on taloudellisen arvon tuottaminen vastaamalla asiakkaiden tarpeisiin. Organisaatioiden kyky tunnistaa, säilyttää ja kehittää asiakkuuksiaan muodostaa tärkeän taloudellisen voimavaran. Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on selvittää mitkä tekijät vaikuttavat asiakaskannattavuuteen ja miten asiakaskannattavuutta voidaan mitata. Työn tavoitteena on arvioida kohdeorganisaation nykyistä asiakkuudenhallintaa ja ehdottaa kohdeorganisaatiolle sopivia asiakaskannattavuuden mittaamistapoja.
Työn teoreettinen viitekehys muodostuu asiakkuudenhallinnasta, asiakaskannattavuudesta, asiakkuuksien arvonmäärityksestä sekä erilaisista asiakkuuksiin liittyvistä tunnusluvuista. Empiirisessä osuudessa tutustutaan kohdeorganisaation asiakkuudenhallintaan sekä asiakkuuksien kannattavuuden arviointiin. Empiirisen tutkimuksen osalta aineistona käytettiin yrityksen asiakasdataa, erilaisia dokumentteja ja teemahaastatteluja. Työ on laadullinen tapaustutkimus.
Asiakaskannattavuus on laaja kokonaisuus, johon vaikuttavat useat eri tekijät ja myös mittaamistapoja on monenlaisia. Asiakaskannattavuuden vaikuttavia tekijöitä ovat muun muassa asiakkaan toiminnan aiheuttamat kustannukset, tuotekannattavuus, asiakkuuden kesto ja asiakkuuden kasvupotentiaali. Etenkin SaaS-liiketoimintamallissa suurin yksittäinen tekijä asiakaskannattavuuden parantamiseksi on asiakaspoistuman pienentäminen. Yritys voi toisaalta parantaa asiakaskannattavuutta myös hankkimalla kannattavampia asiakkaita. Asiakaskannattavuuden mittaamiseen suositeltuja tapoja ovat etenkin elinkaariarvon laskeminen, asiakashankintakustannukset, LTV/CAC vertailu sekä erilaiset asiakkuuden tuloslaskelmat.
Työn teoreettinen viitekehys muodostuu asiakkuudenhallinnasta, asiakaskannattavuudesta, asiakkuuksien arvonmäärityksestä sekä erilaisista asiakkuuksiin liittyvistä tunnusluvuista. Empiirisessä osuudessa tutustutaan kohdeorganisaation asiakkuudenhallintaan sekä asiakkuuksien kannattavuuden arviointiin. Empiirisen tutkimuksen osalta aineistona käytettiin yrityksen asiakasdataa, erilaisia dokumentteja ja teemahaastatteluja. Työ on laadullinen tapaustutkimus.
Asiakaskannattavuus on laaja kokonaisuus, johon vaikuttavat useat eri tekijät ja myös mittaamistapoja on monenlaisia. Asiakaskannattavuuden vaikuttavia tekijöitä ovat muun muassa asiakkaan toiminnan aiheuttamat kustannukset, tuotekannattavuus, asiakkuuden kesto ja asiakkuuden kasvupotentiaali. Etenkin SaaS-liiketoimintamallissa suurin yksittäinen tekijä asiakaskannattavuuden parantamiseksi on asiakaspoistuman pienentäminen. Yritys voi toisaalta parantaa asiakaskannattavuutta myös hankkimalla kannattavampia asiakkaita. Asiakaskannattavuuden mittaamiseen suositeltuja tapoja ovat etenkin elinkaariarvon laskeminen, asiakashankintakustannukset, LTV/CAC vertailu sekä erilaiset asiakkuuden tuloslaskelmat.