Digitaliseringens inverkan på köpprocessen av B2B-tjänster

Abstract

I detta examensarbete redovisar jag marknadsföringens olika delområden, med fokus på B2B-marknadsföring och försäljning. Jag undersöker hur digitaliseringen har påverkat kundernas köpprocess och vilka marknadsföringsmetoder bör användas i och med denna. Syftet med detta examensarbete är att ta reda på vilka metoder Barona bör använda vid marknadsföring och hur beslutsfattarna inom logistikbranschen kan nås.

I den första delen av examensarbetet redovisas den teoretiska referensramen för arbetet. Vad som kännetecknar B2B-marknaden, dess särdrag och hur den skiljer sig från B2Cmarknaden. Arbetet tar också upp olika marknadsföringsmetoder, kundrelationernas roll och hur köpprocessen ser ut. Insamling av data har gjorts i form av sekundärdata från uppdragsgivaren samt intervjuer med beslutsfattare på B2B-marknaden, inom logistikbranschen. Empiridelen inkluderar själva forskningen, intervjuerna, de svar som erhållits och resultaten som erhållits utifrån dessa.

Empiridelen för detta examensarbete utgörs av en kvalitativ undersökning i form av intervjuer. Syftet med dessa intervjuer är att förstå hur beslutsfattare inom logistikbranschen går till väga då de ska börja köpprocessen. Målet är att med hjälp av intervjuerna få svar på är varifrån beslutsfattarna söker sin information om olika leverantörsalternativ och vilken deras syn på digitaliseringen är i marknadsföringssyfte.

Ett viktigt resultat i denna studie är att digitala verktyg inte kommer att eliminera personlig försäljning. I synnerhet på B2B-marknaden, där det starkt betonas den roll som kontakter och långvariga kundrelationer har. Digitaliseringen möjliggör nya kanaler och metoder för säljarbete. Ingen digital lösning kommer totalt att ersätta personlig service och kontakten mellan människor.

Tässä opinnäytetyössä esitän markkinoinnin eri osa-alueita keskittyen B2Bmarkkinointiin ja myyntiin. Tutkin, miten digitalisaatio on vaikuttanut asiakkaiden ostoprosessiin ja mitä markkinnin keinoja tulisi käyttää. Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on selvittää, mitä markkinoinnin menetelmiä Baronan tulisi käyttää ja millä keinoin logistiikka-alan päätöksentekijöitä voidaan tavoittaa. Opinnäytetyön ensimmäisessä osassa esitetään tutkielman teoreettinen viitekehys. Ensimmäisessä luvussa esitetään B2B-markkinaa kokonaisuutena, sen ominaisuuksia ja miten se eroaa B2C-markkinasta. Tiedot tähän tutkimukseen on kerätty toimeksiantajalta ja haastatteluina päätöksentekijöiden kanssa B2B-markkinoilla, logistiikka-alalla. Empiirinen osa sisältää itse tutkimuksen, haastattelut, siitä saadut vastaukset ja niiden perusteella muodostetut tulokset. Opinnäytetyön empiirinen osa koostuu kvalitatiivisesta tutkimuksesta haastattelujen muodossa. Haastattelujen tarkoituksena on ymmärtää, kuinka logistiikka-alan päätöksentekijät lähestyvät ostoprosessia. Haastatteluiden perusteella sain tietoa siitä, mistä päätöksentekijät etsivät tietoja eri toimittajien vaihtoehdoista ja mitä heidän näkemyksensä digitalisoinnista ovat B2B-palveluiden markkinoinnissa. Tärkeä tulos tutkimuksessa oli, että digitaaliset työkalut eivät kokonaan korvaa henkilökohtaista myyntiä. Tämä pätee erityisesti B2B-markkinoilla, joilla yhteyksien ja pitkäaikaisten asiakassuhteiden rooli korostuu voimakkaasti. Digitalisaatio mahdollistaa uusien kanavien ja menetelmien käytön myyntityössä. Mikään digitaalinen ratkaisu ei korvaa täysin henkilökohtaista palvelua ja yhteydenpitoa ihmisten välillä.

In this Bachelor´s thesis, I present various areas of marketing, with a focus on B2B marketing and sales. I investigate how digitalisation has changed Barona's marketing methods and how this has affected customers' buying decisions. The purpose of this thesis is to find out which marketing methods Barona should use and how decision makers within logistics industry can be reached. In the first part of the thesis, the theoretical frame of reference for the thesis is presented. The B2B market, its characteristics and how it differs from the B2C market is presented in the first chapter. Various marketing methods, the role of customer relations and how the buying process looks are also addressed. Data collection has been done in the form of secondary data from the case company and interviews with decision makers in the B2B market, within the logistics industry. The empirical section includes the research itself, the interviews, the responses obtained, and the results. The empirical part of this thesis consists of a qualitative inquiry in the form of interviews. The purpose of these interviews is to understand how decision makers in the logistics industry approach the buying process. My goal is to examine where the decision makers seek their information on different supplier alternatives and what their views on digitalisation is for marketing purposes are.

An important result of this study is that digital tools will not eliminate personal sales. Especially in the B2B market, where the role of contacts and long-term customer relationships is strongly emphasized. Digitization enables sales work in new channels and with new methods. No digital solution will, however, totally replace personal service and contact between people.