Video promotion and content in tourism : content analysis of videos in Slovenian tourism

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli analysoida Slovenian matkailuun liittyviä videoita ja tuottaa yrityksille yleiskuva siitä, millainen materiaali vetoaa katsojiin ja millaista materiaalia tulisi hyödyntää markkinoinnissa. Työssä tutkittiin tämän hetkistä materiaalin tuottamista ja käyttämistä sekä matkailuun liittyvien videoiden tuotannollisia arvoja. Työn oli toimeksiantanut AIRTH (Alliance for Innovators and Researchers in Tourism and Hospitality). AIRTH on monikansallinen innovointi ja kehitystyöryhmä, jonka tarkoituksena on luoda uusia näkökulmia matkailuun ja palveluliiketoimintaan.

Tutkimusta tehtiin käyttäen laadullisia menetelmiä sisältöanalyysin avulla. Sen lisäksi määrällisiä tutkimuskeinoja käytettiin apuvälineinä suosion mittaamisessa videoiden eri osa-alueilla. Sisältöanalyysi tehtiin 38 videon avulla, joista puolet oli käyttäjien tekemiä ja toinen puoli ammattilaisten tuottamia. Valitut videot liittyvät Slovenian matkailun eri osa-alueisiin: nähtävyyksiin, majoitukseen, ruokaan, kuljetuksiin sekä aktiviteetteihin.

Tutkimuksessa huomattiin, että sisältö merkitsee enemmän kuin visuaalinen ilme. Matkailuyritykset eivät kuitenkaan ole ottaneet omakseen videomarkkinointia, vaikka videoiden tuottaminen on helpompaa ja halvempaa kuin koskaan aiemmin. Sen lisäksi käy ilmi että, ammattilaisten julkaisemat videot ovat tuotannollisesti laadukkaita, mutta myös saavat enemmän katselukertoja.

Monelle pienelle matkailuyritykselle voi olla hankalaa tehdä videomarkkinointia, sillä yleisön tavoittaminen on työlästä. YouTube-ammattilaisten avulla suoritettu sisältömarkkinointi toisi jo vakiintuneen sekä kiinnostuneen katsojakunnan tietoiseksi tuotteesta tai palvelusta. Ammattilaisten motiivit ovatkin enemmän videoiden tuottamisessa ja katsojakunnan palvelemisesta, mutta käyttäjäpohjaisten videoiden tarkoitusperät jäävät vielä arvoituseksi ja vaatisivat jatkotutkimuksia.

The purpose of this research was to analyse videos related to Slovenian tourism to find out what type of content is created and used in marketing. The objective was to give insight for destination management organizations on what content is appealing to viewers and study the current state of video productions in Slovenian Tourism. The study was commissioned by AIRTH (Alliance for Innovators and Researchers in Tourism and Hospitality).

Primary methods used in the study were qualitative research and content analysis. Quantitative methods were used to determine the popular factors of video content through analysis of keywords to find out what aspects were trending or popular in user content and professional content. The analysis consisted of 38 videos related to Slovenian tourism products.

The study found out that content mattered more than visual quality and many of the destination management organizations were not using videos to promote their services. Professionally produced content had more views than user generated content and also had higher standard of video production values. The number of companies that used content marketing was relatively small.

Professional content creators have established viewer bases, especially vloggers, that are not utilized enough in marketing. Many small tourism related businesses are not doing any video marketing and this content creating with vloggers could reach potential new customers. Professional content is created with primary focus on video creation but the motives behind user generated content would require further studies to see what drives users to create videos.