Vastuuraportoinnin vaikutus työnantajamielikuvaan y-sukupolven edustajien keskuudessa
Honkanen, Sara (2020)
Honkanen, Sara
2020
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020052614066
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020052614066
Tiivistelmä
Vastuullisuus ja eettisyys ovat viime vuosina kasvattaneet suosiotaan monilla elämän eri osa-alueilla. Kuluttajat esimerkiksi vaativat vastuullisesti tuotettuja tuotteita ja palveluita jatkuvasti enenevissä määrin ja samalla myös sijoittajat ovat entistä kiinnostuneempia vastuullisesta sijoittamisesta. Aiheen ajankohtaisuus tulee esille myös yritysten kilpailussa osaavasta työvoimasta työnhakijoiden arvojen heijastuessa heidän valintapäätöksiinsä. Näin ollen vastuullisuudesta onkin tänä päivänä muodostunut edellytys liiketoiminnan menestymiselle. Kiinnostuksen kasvaessa yritysten vastuullisuutta kohtaan on myös kiinnostus aiheeseen liittyvän tiedon etsimiseen lisääntynyt. Täten myös yritysten vastuuraportit ovat saaneet enemmän lukijoita osakseen ja samalla vastuuraportointi onkin kasvattanut suosiotaan myös kotimaisissa yrityksissä.
Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia vastuuraportoinnin vaikutusta työnantajamielikuvaan y-sukupolven edustajien keskuudessa. Taustalla oli ajatus siitä, voitaisiinko vastuuraportointia pitää osana työnantajamielikuvaa ja voisiko sitä näin ollen hyödyntää työvoiman houkuttelussa yrityksiin. Kohderyhmäksi rajautui vielä erityisesti 1990-luvulla syntyneet y-sukupolven edustajat tutkimuksen rajaamiseksi. Keskeisiksi aihealueiksi opinnäytetyössä ja sen tietoperustassa valikoituivat työnantajamielikuva, yritysvastuu ja vastuuraportointi.
Opinnäytetyön tutkimusongelmaan vastaamiseksi toteutettiin kvantitatiivinen tutkimus internetkyselyn muodossa maaliskuussa 2020. Kyselyä jaettiin tutkimuksen toteuttajan LinkedIn-profiilin kautta ja se kohdistettiin kohderyhmälle saatekirjeen avulla. Itse kyselylomake luotiin opinnäytetyön tietoperustan pohjalta, joka puolestaan rakennettiin monipuolisesti ja runsaasti alan lähteitä hyödyntämällä. Näissä lähteissä korostuivat erityisesti kotimainen tietokirjallisuus, kotimaisten liittojen internetjulkaisut sekä kansainväliset artikkelit ja tutkimukset.
Tutkimustuloksista selvisi, että vastuuraportoinnilla on vaikutusta työnantajamielikuvaan y-sukupolven edustajille. Tämä vaikutus on positiivinen, sillä vastuuraportointi koettiin tärkeäksi tekijäksi työnantajassa. Tutkimuksessa selvisi myös, että kohderyhmälle vastuuraportoinnissa tärkeintä oli se, että sitä ylipäätään toteutettiin. Raporttien varsinainen sisältö puolestaan ei vaikuttanut yhtä olennaiselta. Vielä vastuuraportointiakin tärkeämpänä ilmiönä pidettiin kuitenkin yritysvastuuta. Sen havaittiin vaikuttavan työn hakemisen ohella moneen muuhunkin asiaan, kuten kulutus- ja sijoituspäätöksiin. Työnantajamielikuvan merkityksestä tutkimuksessa puolestaan selvisi, että yrityksen positiivista työnantajamielikuvaa pidetään suuressa arvossa ja sen myös koettiin vaikuttavan päätökseen hakea työtä.
Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia vastuuraportoinnin vaikutusta työnantajamielikuvaan y-sukupolven edustajien keskuudessa. Taustalla oli ajatus siitä, voitaisiinko vastuuraportointia pitää osana työnantajamielikuvaa ja voisiko sitä näin ollen hyödyntää työvoiman houkuttelussa yrityksiin. Kohderyhmäksi rajautui vielä erityisesti 1990-luvulla syntyneet y-sukupolven edustajat tutkimuksen rajaamiseksi. Keskeisiksi aihealueiksi opinnäytetyössä ja sen tietoperustassa valikoituivat työnantajamielikuva, yritysvastuu ja vastuuraportointi.
Opinnäytetyön tutkimusongelmaan vastaamiseksi toteutettiin kvantitatiivinen tutkimus internetkyselyn muodossa maaliskuussa 2020. Kyselyä jaettiin tutkimuksen toteuttajan LinkedIn-profiilin kautta ja se kohdistettiin kohderyhmälle saatekirjeen avulla. Itse kyselylomake luotiin opinnäytetyön tietoperustan pohjalta, joka puolestaan rakennettiin monipuolisesti ja runsaasti alan lähteitä hyödyntämällä. Näissä lähteissä korostuivat erityisesti kotimainen tietokirjallisuus, kotimaisten liittojen internetjulkaisut sekä kansainväliset artikkelit ja tutkimukset.
Tutkimustuloksista selvisi, että vastuuraportoinnilla on vaikutusta työnantajamielikuvaan y-sukupolven edustajille. Tämä vaikutus on positiivinen, sillä vastuuraportointi koettiin tärkeäksi tekijäksi työnantajassa. Tutkimuksessa selvisi myös, että kohderyhmälle vastuuraportoinnissa tärkeintä oli se, että sitä ylipäätään toteutettiin. Raporttien varsinainen sisältö puolestaan ei vaikuttanut yhtä olennaiselta. Vielä vastuuraportointiakin tärkeämpänä ilmiönä pidettiin kuitenkin yritysvastuuta. Sen havaittiin vaikuttavan työn hakemisen ohella moneen muuhunkin asiaan, kuten kulutus- ja sijoituspäätöksiin. Työnantajamielikuvan merkityksestä tutkimuksessa puolestaan selvisi, että yrityksen positiivista työnantajamielikuvaa pidetään suuressa arvossa ja sen myös koettiin vaikuttavan päätökseen hakea työtä.