Tarinallistaminen ruokamatkailun kehittämisessä : Opas ydin- ja palvelutarinan käsikirjoittamiseen

Abstract

Tarinallistaminen eli tarinalähtöinen palvelumuotoilu on vaikuttamisen menetelmä, joka halutaan ruokamatkailun toimijoiden käyttöön. Tämän opinnäytetyön toimeksiantajana toimii Haaga-Helia ammattikorkeakoulun koordinoima Ruokamatkailuhanke Hungry for Finland. Saadun toimeksiannon mukaan, työn tavoitteena on suunnitella ketterä ja selkeä työväline, jonka avulla ruokamatkailun toimijat voivat itsenäisesti luoda palvelustaan ja tuotteistaan elämyksellisen ja tunteisiin vaikuttavan tarinakäsikirjoituksen. Tavoitteena on selvittää miten rakennetaan vaikuttava ja toimiva tarinan käsikirjoitus, sekä miten parhaimmat tarinat on toteutettu ja millaista muuta sisältöä työvälineeseen tarvitaan, että palveluiden tarinallistaminen onnistuu. Työn tavoitteet ovat työelämälähtöisiä, joten työ toteutettiin kehittämistehtävänä eli toiminnallisena opinnäytetyönä vuosien 2018−2020 aikana.

Matkailu on yksi maailman eniten kasvavista teollisuudenaloista. Suomi voi erottautua ruokamatkailumaana paikallisuuden, puhtauden ja innovatiivisten ruokailmiöiden avulla. Ruokamatkailijat ovat suuri ja kasvava matkailijaryhmä ja ruoan ajatellaan toimivan jatkossa vahvana sisältönä Suomen matkailutarjonnassa. Matkailijoiden kiinnostuksen herättämiseen ja Suomen houkuttelevuuden lisäämiseen tarvitaan vaikuttavia keinoja. Tarinallistaminen on uudenlainen ja vahva tapa käyttää tarinaa yritysten toiminnassa. Tarinallistaminen on menetelmä, jossa yrityksen toimintaa ja asiakaskokemusta havainnollistetaan, suunnitellaan ja kehitetään tarinan muodossa. Tarina on väline, jonka avulla vaikutetaan palvelutilanteiden suunnittelemattomiin viesteihin, arjessa toteutuviin asiakaskohtaamisiin ja saavutetaan yrityksen toimintasuunnitelman mukaisia tavoitteita. Lisäksi tarina sitoo yrityksen brändin osaksi asiakaskokemusta niin, että markkinoinnin keinoin luotu mielikuva toteutuu arjen palvelutilanteissa.

Tarinankerronnan tutkimus- eli tiedonhankintamenetelmänä käytettiin benchmarking-menetelmää, sillä sen katsottiin palvelevan parhaiten opinnäytetyön kehittämistehtävän tavoitteita. Sen avulla vertailtiin kolmea yrityksen ydintarinaa, joista haluttiin koota ydintarinan malli. Tarinan toteutuksia ja elementtejä arvioitiin narratiivisen analyysin avulla.

Kehittämistehtävän tuotoksena syntyi ”Opas ydin- ja palvelutarinan käsikirjoittamiseen – Ruokamatkailun tarinallistaminen”. Oppaan sisällön rakentamisessa on hyödynnetty ja jalostettu muita käytössä olevia ja toimivia käytänteitä, kuten palvelumuotoilun työvälineitä, Anne Kalliomäen kehittelemää stooripuu-menetelmää sekä Ruokamatkailuhankkeessa tehtyjä materiaaleja. Näin toimimalla varmistettiin, että tuotoksena syntyvän oppaan avulla onnistuu niin yrityksen ydintarinan käsikirjoittaminen kuin oman palvelun tarinallistaminen. Molempia ohjeita tarvitaan, sillä tarinallistamisen menetelmässä tarina ei ole itse tarkoitus, vaan sen avulla vaikutetaan asiakaskokemuksen, palveluympäristön ja liiketoiminnan kehittämiseen.