Customer understanding in a case company's contract manufacturing business
Peltola, Riikka (2020)
Peltola, Riikka
2020
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020061018219
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020061018219
Tiivistelmä
In pharmaceutical industry the contract manufacturing has been increasing trend over the past decades. Increasing competition and development of technology are the driving forces for outsourcing decisions. Contract manufacturers as service providers and suppliers are offering their capabilities and knowledge for customer as per contractual agreements. Although contract manufacturing is fairly active business area it is still challenging to get customer needs and supplier capabilities to match due to many variables, like capabilities, capacity, product volume, target markets, sales & profit expectations, product maturity etc. Service providers are seeking new business opportunities not only via new customer acquisition, which might be a challenging task due to the previously mentioned reasons, but also via existing customer portfolio.
This research aimed to familiarize with the theory of customer information and knowledge, and how those transform to customer understanding and insight as part of customer relationship management. The aim was the find out what the case company, as a service provider in contract manufacturing, should know about their customers in order to recognize new business opportunities among them and plan their customer care management and sales activities accordingly.
The research was conducted as a qualitative research and feedback from the case company’s existing customers was collected through a questionnaire. Customers’ needs and expectations towards the case company’s services and relationship management were investigated. An understanding on customers’ outsourcing strategies was gained, but clear answers on customers’ outsourcing needs were not received. Also information on customers’ supplier selection criteria was achieved. It showed that different criteria are valued depending on the customer. The feedback from customers showed some variance also on their experience and expectations in information sharing between the parties – some thought that all sufficient and necessary information is available while others thought that nearly none is available. Beneficial information considered to be information on the case company’s services and portfolio, and information sharing through meetings and emails. Nominated contacts, service attitude, professional competence and good communication were mentioned as good features in the case company’s relationship management. Further development proposals for the case company’s relationship management practices were not received.
Suggestions for the case company’s customer care plan were based on the literature review and empirical research. Regular F2F meetings and planned contacts through other channels were suggested, but also more informal contacts. Involvement of team members and management representatives in F2F meetings, utilization of CRM application and customer satisfaction survey as a tool were also proposed. Sopimusvalmistus on viime vuosikymmenien ajan ollut nouseva trendi lääketeollisuudessa. Kilpailun kiristyminen ja teknologian kehittyminen ovat ajavat yrityksiä tekemään ulkoistus-päätöksiä. Sopimusvalmistajat tarjoavat palveluntuottajina ja toimittajina kyvykkyyksiään ja osaamistaan asiakkaille erillisten sopimusten mukaisesti. Asiakkaan tarpeiden ja toimittajan kyvykkyyksien kohtaaminen on haaste, vaikka sopimusvalmistus on melko vilkas liiketoiminta-alue. Tähän vaikuttavat monet tekijät, kuten kyvykkyys, kapasiteetti, tuotevolyymi, tavoite-markkinat, myynti- ja kate-odotukset, tuotteen elinkaaren vaihe jne. Palveluntuottajat etsivät uusia liiketoimintamahdollisuuksia sekä uus-asiakashankinnan kautta - joka edellä mainituista syistä voi olla melko haasteellista - mutta myös olemassa olevien asiakkaiden kautta.
Tämän tutkimuksen tavoitteena oli tutustua asiakastietoon ja siihen, miten se muuntuu asiakasymmärrykseksi osana asiakashallintaa. Tavoitteena oli selvittää, mitä kohdeyrityksen sopimusvalmistuksen palveluntuottajana pitäisi tietää asiakkaistaan, jotta se pystyisi tunnistamaan uusia liiketoimintamahdollisuuksia heidän kanssaan ja suunnittelemaan asiakashallinta- ja myynti-toimenpiteensä sen mukaisesti.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja kyselyn avulla kerättiin palautetta kohdeyrityksen nykyisiltä asiakkailta. Asiakkaiden tarpeita ja odotuksia selvitettiin kohdeyrityksen palveluiden ja asiakashallinnan osalta. Asiakkaiden ulkoistus-strategioiden ymmärrystä saatiin lisättyä, mutta selviä vastauksia asiakkaiden ulkoistutarpeiden osalta ei saatu. Myöskin tietoa asiakkaiden toimittajavalinnan kriteereistä saatiin – selvisi, että kriteerien arvotus vaihteli asiakkaista riippuen. Asiakkaiden kokemukset ja odotukset kohdeyrityksen tiedon jakamisen osalta vaihtelivat. Osan mielestä kaikki tarpeellinen tieto oli saatavilla, kun taas osan mielestä lähes mitään tietoa ei ollut saatavilla. Tietoa kohdeyrityksen palveluista ja tuotevalikoimasta ja sen jakamista yhteispalavereissa ja sähköpostien välityksellä pidettiin hyödyllisenä. Kohdeyrityksen asiakashallinnan osalta nimetyt yhteyshenkilöt, palvelu-asenne ja ammatillinen osaaminen ja hyvä viestintä nimettiin hyviksi ominaisuuksiksi. Muita kehitys-ehdotuksia asiakashallinnan osalta ei saatu.
Ehdotus kohdeyrityksen asiakashallinta-suunnitelmaan tehtiin teoriaan ja kokeelliseen osioon perustuen. Säännöllisiä henkilökohtaisia tapaamisia ja suunniteltua yhteydenpitoa muiden kanavien kautta suositettiin, mutta myöskin epävirallisempaa yhteydenpitoa. Työryhmän jäsenten ja johdon edustusta henkilökohtaisissa tapaamisissa, asiakashallintajärjestelmän käyttöä ja asiakastyytyväisyys-kyselyiden käyttämistä työkaluina suositettiin.
This research aimed to familiarize with the theory of customer information and knowledge, and how those transform to customer understanding and insight as part of customer relationship management. The aim was the find out what the case company, as a service provider in contract manufacturing, should know about their customers in order to recognize new business opportunities among them and plan their customer care management and sales activities accordingly.
The research was conducted as a qualitative research and feedback from the case company’s existing customers was collected through a questionnaire. Customers’ needs and expectations towards the case company’s services and relationship management were investigated. An understanding on customers’ outsourcing strategies was gained, but clear answers on customers’ outsourcing needs were not received. Also information on customers’ supplier selection criteria was achieved. It showed that different criteria are valued depending on the customer. The feedback from customers showed some variance also on their experience and expectations in information sharing between the parties – some thought that all sufficient and necessary information is available while others thought that nearly none is available. Beneficial information considered to be information on the case company’s services and portfolio, and information sharing through meetings and emails. Nominated contacts, service attitude, professional competence and good communication were mentioned as good features in the case company’s relationship management. Further development proposals for the case company’s relationship management practices were not received.
Suggestions for the case company’s customer care plan were based on the literature review and empirical research. Regular F2F meetings and planned contacts through other channels were suggested, but also more informal contacts. Involvement of team members and management representatives in F2F meetings, utilization of CRM application and customer satisfaction survey as a tool were also proposed.
Tämän tutkimuksen tavoitteena oli tutustua asiakastietoon ja siihen, miten se muuntuu asiakasymmärrykseksi osana asiakashallintaa. Tavoitteena oli selvittää, mitä kohdeyrityksen sopimusvalmistuksen palveluntuottajana pitäisi tietää asiakkaistaan, jotta se pystyisi tunnistamaan uusia liiketoimintamahdollisuuksia heidän kanssaan ja suunnittelemaan asiakashallinta- ja myynti-toimenpiteensä sen mukaisesti.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja kyselyn avulla kerättiin palautetta kohdeyrityksen nykyisiltä asiakkailta. Asiakkaiden tarpeita ja odotuksia selvitettiin kohdeyrityksen palveluiden ja asiakashallinnan osalta. Asiakkaiden ulkoistus-strategioiden ymmärrystä saatiin lisättyä, mutta selviä vastauksia asiakkaiden ulkoistutarpeiden osalta ei saatu. Myöskin tietoa asiakkaiden toimittajavalinnan kriteereistä saatiin – selvisi, että kriteerien arvotus vaihteli asiakkaista riippuen. Asiakkaiden kokemukset ja odotukset kohdeyrityksen tiedon jakamisen osalta vaihtelivat. Osan mielestä kaikki tarpeellinen tieto oli saatavilla, kun taas osan mielestä lähes mitään tietoa ei ollut saatavilla. Tietoa kohdeyrityksen palveluista ja tuotevalikoimasta ja sen jakamista yhteispalavereissa ja sähköpostien välityksellä pidettiin hyödyllisenä. Kohdeyrityksen asiakashallinnan osalta nimetyt yhteyshenkilöt, palvelu-asenne ja ammatillinen osaaminen ja hyvä viestintä nimettiin hyviksi ominaisuuksiksi. Muita kehitys-ehdotuksia asiakashallinnan osalta ei saatu.
Ehdotus kohdeyrityksen asiakashallinta-suunnitelmaan tehtiin teoriaan ja kokeelliseen osioon perustuen. Säännöllisiä henkilökohtaisia tapaamisia ja suunniteltua yhteydenpitoa muiden kanavien kautta suositettiin, mutta myöskin epävirallisempaa yhteydenpitoa. Työryhmän jäsenten ja johdon edustusta henkilökohtaisissa tapaamisissa, asiakashallintajärjestelmän käyttöä ja asiakastyytyväisyys-kyselyiden käyttämistä työkaluina suositettiin.