Asunnonvälittäjän sisältömarkkinointi omissa verkkojulkaisuissa
Löytönen, Eero (2020)
Löytönen, Eero
2020
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020061018170
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020061018170
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön aiheena oli sisältömarkkinointi asunnonvälittäjän omissa verkkojulkaisuissa Suomessa. Tavoitteena oli selvittää, miten asunnonvälittäjät hyödyntävät sisältömarkkinointia omilla sosiaalisen median kanavillaan ja verkkosivuillaan. Opinnäytetyössä etsittiin vastausta kolmeen kysymykseen: miksi asunnonvälittäjät tekevät sisältömarkkinointia, mitä sisältöä tuotetaan tietyn kohderyhmän tavoittamiseksi valituissa kanavissa, ja miten asunnonvälittäjät arvioivat sisältömarkkinoinnin tehokkuutta.
Opinnäytetyössä kiinteistönvälitysalan toimintaa kuvataan ostoprosessin ja markkinoinnin näkökulmasta sekä tarkastellaan asunnonvälittäjän roolia välitystehtävässä. Sisältömarkkinointi ymmärretään strategiseksi markkinointitavaksi, joka keskittyy korkealaatuisten ja arvokkaiden sisältöjen luomiseen ja tällä tavoin houkuttelee, ohjaa ja sitouttaa yleisöä tuoden samalla sisällöntuottajan brändiä esille.
Empiirinen osuus toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Haastattelutyypiksi valittiin puolistrukturoitu teemahaastattelu. Haastateltaviksi valittiin harkinnanvaraisesti seitsemän ilmiön omakohtaisesti tuntevaa, sisältömarkkinointia aktiivisesti tekevää asunnonvälittäjää.
Tulosten mukaan asunnonvälittäjät tekevät sisältömarkkinointia, koska kokevat saavansa siitä hyötyä. Sisältömarkkinointi tukee heidän toimintaansa ja asettamiaan yleisimpiä tavoitteita eli hakukonenäkyvyyden parantumista, asiakkaan sitouttamista, liidien määrän kasvattamista ja tunnettuuden nostamista. Asunnonvälittäjien sisältömarkkinoinnin taustalla olevat myynnilliset tavoitteet painottuvat kuluttajan ostoputken alun tiedonhaku- ja harkintavaiheeseen eli asunnonvälittäjän löytämiseen ja valintaan. Sisältöä tuotetaan myös auttamisen näkökulmasta. Sisältömarkkinointi koettiin hyödylliseksi, jos sisältö on laadukasta, aidosti tuotettua ja sisällöntuottaminen tapahtuu aktiivisesti ja pitkäjänteisesti.
Käytetyimmät sisältömuodot ovat videosisältö, kuvat saatetekstillä ja blogipostaukset. Suosituimmat sisällönjakokanat ovat Instagram ja LinkedIn. Sisällöstä kiinnostuneita yleisöjä tunnistetaan, mutta kohderyhmien määrittely ei perustu tarkkaan profilointiin. Sisältömarkkinoinnin tuloksia arvioidaan säännöllisesti helposti saatavilla mittareilla, kuten verkkosivujen kävijämäärien muutoksilla, katselukerroilla, tykkäysten ja keskustelun määrällä. Sisältömarkkinointi on yleistynyt asunnonvälittäjien keskuudessa ja sen odotetaan lisääntyvän ja tehostuvan tulevaisuudessa. Opinnäytetyön tuloksia voi hyödyntää sisällön suunnittelussa ja sisällön tuottamisessa niin alalle aikova kuin alalla jo oleva asunnonvälittäjä. The topic of the thesis is content marketing in real estate agent's own online publications in Finland. The aim of the study was to find out how the real estate agents utilize content marketing on their own social media channels and websites. The thesis sought answers to three questions: why the real estate agents do content marketing, what content is produced to reach a specific target group in selected channels, and how the real estate agents evaluate the effectiveness of content marketing.
The thesis describes the activities of the real estate industry from the perspective of the consumer’s purchasing process and marketing and looks into the role of the real estate agent in the brokerage task. Content marketing is understood as a strategic marketing approach that focuses on creating a high quality and valuable content, which attracts, directs, and engages the audience while bringing out the brand of the content producer.
The empirical part was carried out as a qualitative study. A semi-structured theme interview was chosen as the interview type. Seven real estate agents who were familiar with the phenomenon and actively engage in content marketing were chosen for the interview.
Results show that the real estate agents do content marketing because they experience that they are benefiting from it. Content marketing supports their operations and the most common goals they set, namely improve search engine visibility, customer engagement, increase the number of leads and raise awareness. The sales goals behind the content marketing of the real estate agents focus on the awareness- and consideration stage at the beginning of the consumer's purchasing process, i.e., when finding and choosing a real estate agent. Content is also produced from the perspective of helping. Content marketing was found to be useful, if the content is of high quality, genuinely produced and the content is produced actively and long-term.
The most commonly used content formats are video content, images with accompanying text, and blog posts. The most popular content sharing channels are Instagram and LinkedIn. Audiences interested in content are identified, but the definition of the target groups is not based on accurate profiling. Content marketing results are regularly evaluated using available metrics such as changes in website traffic and the amount of views, likes and conversations. Content marketing has become more common among the real estate agents and is expected to increase and become more effective in the future. The results of the thesis can be utilized in content planning and production by both a real estate agent who intends to enter the field and a real estate agent who is already in the field.
Opinnäytetyössä kiinteistönvälitysalan toimintaa kuvataan ostoprosessin ja markkinoinnin näkökulmasta sekä tarkastellaan asunnonvälittäjän roolia välitystehtävässä. Sisältömarkkinointi ymmärretään strategiseksi markkinointitavaksi, joka keskittyy korkealaatuisten ja arvokkaiden sisältöjen luomiseen ja tällä tavoin houkuttelee, ohjaa ja sitouttaa yleisöä tuoden samalla sisällöntuottajan brändiä esille.
Empiirinen osuus toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Haastattelutyypiksi valittiin puolistrukturoitu teemahaastattelu. Haastateltaviksi valittiin harkinnanvaraisesti seitsemän ilmiön omakohtaisesti tuntevaa, sisältömarkkinointia aktiivisesti tekevää asunnonvälittäjää.
Tulosten mukaan asunnonvälittäjät tekevät sisältömarkkinointia, koska kokevat saavansa siitä hyötyä. Sisältömarkkinointi tukee heidän toimintaansa ja asettamiaan yleisimpiä tavoitteita eli hakukonenäkyvyyden parantumista, asiakkaan sitouttamista, liidien määrän kasvattamista ja tunnettuuden nostamista. Asunnonvälittäjien sisältömarkkinoinnin taustalla olevat myynnilliset tavoitteet painottuvat kuluttajan ostoputken alun tiedonhaku- ja harkintavaiheeseen eli asunnonvälittäjän löytämiseen ja valintaan. Sisältöä tuotetaan myös auttamisen näkökulmasta. Sisältömarkkinointi koettiin hyödylliseksi, jos sisältö on laadukasta, aidosti tuotettua ja sisällöntuottaminen tapahtuu aktiivisesti ja pitkäjänteisesti.
Käytetyimmät sisältömuodot ovat videosisältö, kuvat saatetekstillä ja blogipostaukset. Suosituimmat sisällönjakokanat ovat Instagram ja LinkedIn. Sisällöstä kiinnostuneita yleisöjä tunnistetaan, mutta kohderyhmien määrittely ei perustu tarkkaan profilointiin. Sisältömarkkinoinnin tuloksia arvioidaan säännöllisesti helposti saatavilla mittareilla, kuten verkkosivujen kävijämäärien muutoksilla, katselukerroilla, tykkäysten ja keskustelun määrällä. Sisältömarkkinointi on yleistynyt asunnonvälittäjien keskuudessa ja sen odotetaan lisääntyvän ja tehostuvan tulevaisuudessa. Opinnäytetyön tuloksia voi hyödyntää sisällön suunnittelussa ja sisällön tuottamisessa niin alalle aikova kuin alalla jo oleva asunnonvälittäjä.
The thesis describes the activities of the real estate industry from the perspective of the consumer’s purchasing process and marketing and looks into the role of the real estate agent in the brokerage task. Content marketing is understood as a strategic marketing approach that focuses on creating a high quality and valuable content, which attracts, directs, and engages the audience while bringing out the brand of the content producer.
The empirical part was carried out as a qualitative study. A semi-structured theme interview was chosen as the interview type. Seven real estate agents who were familiar with the phenomenon and actively engage in content marketing were chosen for the interview.
Results show that the real estate agents do content marketing because they experience that they are benefiting from it. Content marketing supports their operations and the most common goals they set, namely improve search engine visibility, customer engagement, increase the number of leads and raise awareness. The sales goals behind the content marketing of the real estate agents focus on the awareness- and consideration stage at the beginning of the consumer's purchasing process, i.e., when finding and choosing a real estate agent. Content is also produced from the perspective of helping. Content marketing was found to be useful, if the content is of high quality, genuinely produced and the content is produced actively and long-term.
The most commonly used content formats are video content, images with accompanying text, and blog posts. The most popular content sharing channels are Instagram and LinkedIn. Audiences interested in content are identified, but the definition of the target groups is not based on accurate profiling. Content marketing results are regularly evaluated using available metrics such as changes in website traffic and the amount of views, likes and conversations. Content marketing has become more common among the real estate agents and is expected to increase and become more effective in the future. The results of the thesis can be utilized in content planning and production by both a real estate agent who intends to enter the field and a real estate agent who is already in the field.