Examining the Effectiveness of Sex Appeal in Advertising Sports Apparel
Nelli, Översti (2020)
2020
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020061118442
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020061118442
Tiivistelmä
Marketers use sex appeal regularly in advertising to attract attention to the advertisements and to stimulate the desire towards the product. It has been debated if sex appeal is beneficial to increase the purchase intention and attitude towards the advertisement. Therefore, the aim was to examine what kind of impact sex appeal have for sport advertisements.
The study was conducted as an experimental research. The experiment was developed through an online survey which included two different experimental conditions: the first advertisement with a lower amount of sexuality and the second one with a higher amount. There was a total of 107 respondents from different age groups, gender, and backgrounds.
Data analysis was run with the independent samples T-test for the whole sample size, and sample subdivisions for more detailed examination. Overall, perceived advertisement sexuality shows statistically significant across the two conditions. However, purchase intention does not show statistical significance. Attitudes towards the advertisement mostly does not show statistical significance, except for the two subdivisions: females, and the age group of 35 years and older.
The results generally suggest that people perceive the sexuality of advertisements. The data from the entire sample analysis, and all the subdivisions based on age, gender and nationality demonstrates that there is less sexuality in the first condition and more sexuality in the second condition.
There is no indication, in this study, that sex appeal in advertising would have any impact on purchase intention; however, it impacts the attitude towards the advertisement for two subdivisions: females and over 35-years-olds. Nevertheless, the impact is negative for both subdivisions. Markkinoijat käyttävät seksuaalisuuden viehättävyyttä säännöllisesti mainoksissa vetääkseen huomiota puoleensa ja luodakseen halua tuotetta kohtaan. Ei ole varmaa, onko seksuaalisuuden näkymisellä mainoksissa yhteyttä ostohalukkuuteen tai positiiviseen suhtautumiseen mainosta kohtaan. Tämän vuoksi tavoitteena oli tutkia, minkälainen vaikutus seksuaalisuudella on urheilumainoksiin.
Tutkielma suoritettiin kokeellisena tutkimuksena. Koe kehitettiin nettikyselyn avulla, jossa näytettiin kaksi erilaista mainosta kysymyksineen: ensimmäisessä mainoksessa oli vähemmän seksuaalisuutta ja toisessa enemmän. Vastaajissa oli sekä miehiä että naisia, heitä oli eri-ikäisiä. He myös tulivat eri taustoista.
Data-analyysi suoritettiin riippumattomien otosten t-testillä koko otokselle sekä jaotelluille pienemmille otoksille yksityiskohtaisempaa tutkimusta varten. Kaiken kaikkiaan havaittu seksuaalisuus osoittautui tilastollisesti merkitseväksi molemmissa mainoksissa. Kuitenkaan ostoaikomus ei näyttänyt tilastollista merkitsevyyttä. Mainokseen suhtautumisella ei ole tilastollista merkittävyyttä, paitsi kahdella pienemmällä otoksella: naiset sekä ikäryhmä 35 vuotta ja vanhemmat.
Tulokset viittasivat yleisesti siihen, että ihmiset havaitsevat seksuaalisuuden mainoksissa. Koko otoksen tulokset sekä tulokset kaikista iän, sukupuolen ja kansallisuuden mukaan jaetuista pienemmistä otoksista osoittivat, että ensimmäisessä mainoksessa koettiin olevan vähemmän seksuaalisuutta ja toisessa sitä oli enemmän.
Tässä tutkimuksessa ei ollut viitteitä siitä, että seksuaalisuudella olisi minkäänlaista vaikutusta ostoaikomukseen. Seksuaalisuudella kuitenkin näyttäisi olevan jonkinlainen vaikutus naisten ja yli 35-vuotiaiden suhtautumiseen mainoksiin. Tämä ei kuitenkaan osoittautunut positiiviseksi vaikutukseksi tässä tutkimuksessa.
The study was conducted as an experimental research. The experiment was developed through an online survey which included two different experimental conditions: the first advertisement with a lower amount of sexuality and the second one with a higher amount. There was a total of 107 respondents from different age groups, gender, and backgrounds.
Data analysis was run with the independent samples T-test for the whole sample size, and sample subdivisions for more detailed examination. Overall, perceived advertisement sexuality shows statistically significant across the two conditions. However, purchase intention does not show statistical significance. Attitudes towards the advertisement mostly does not show statistical significance, except for the two subdivisions: females, and the age group of 35 years and older.
The results generally suggest that people perceive the sexuality of advertisements. The data from the entire sample analysis, and all the subdivisions based on age, gender and nationality demonstrates that there is less sexuality in the first condition and more sexuality in the second condition.
There is no indication, in this study, that sex appeal in advertising would have any impact on purchase intention; however, it impacts the attitude towards the advertisement for two subdivisions: females and over 35-years-olds. Nevertheless, the impact is negative for both subdivisions.
Tutkielma suoritettiin kokeellisena tutkimuksena. Koe kehitettiin nettikyselyn avulla, jossa näytettiin kaksi erilaista mainosta kysymyksineen: ensimmäisessä mainoksessa oli vähemmän seksuaalisuutta ja toisessa enemmän. Vastaajissa oli sekä miehiä että naisia, heitä oli eri-ikäisiä. He myös tulivat eri taustoista.
Data-analyysi suoritettiin riippumattomien otosten t-testillä koko otokselle sekä jaotelluille pienemmille otoksille yksityiskohtaisempaa tutkimusta varten. Kaiken kaikkiaan havaittu seksuaalisuus osoittautui tilastollisesti merkitseväksi molemmissa mainoksissa. Kuitenkaan ostoaikomus ei näyttänyt tilastollista merkitsevyyttä. Mainokseen suhtautumisella ei ole tilastollista merkittävyyttä, paitsi kahdella pienemmällä otoksella: naiset sekä ikäryhmä 35 vuotta ja vanhemmat.
Tulokset viittasivat yleisesti siihen, että ihmiset havaitsevat seksuaalisuuden mainoksissa. Koko otoksen tulokset sekä tulokset kaikista iän, sukupuolen ja kansallisuuden mukaan jaetuista pienemmistä otoksista osoittivat, että ensimmäisessä mainoksessa koettiin olevan vähemmän seksuaalisuutta ja toisessa sitä oli enemmän.
Tässä tutkimuksessa ei ollut viitteitä siitä, että seksuaalisuudella olisi minkäänlaista vaikutusta ostoaikomukseen. Seksuaalisuudella kuitenkin näyttäisi olevan jonkinlainen vaikutus naisten ja yli 35-vuotiaiden suhtautumiseen mainoksiin. Tämä ei kuitenkaan osoittautunut positiiviseksi vaikutukseksi tässä tutkimuksessa.