Luomua uudelle asiakassegmentille : Kahviloiden ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia kahviloiden ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä ja tehdä sen pohjalta markkinoinnillisia toimenpide-ehdotuksia toimeksiantaja Organic Health Oy:lle. Organic Health Oy on tamperelainen luomuruokatukku, joka sekä maahantuo että jälleenmyy luomuelintarvikkeita. Luomuruoan käyttö on lisääntynyt hotelli-, ravintola- ja catering-alalla. Yritys näkee segmentissä potentiaalia, ja tämän vuoksi toimeksiantajalla oli tarve selvittää kohderyhmän ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä ja suhtautumista luomun käyttöön, jotta kohderyhmälle osattaisiin viestiä oikealla tavalla.

Työn pohjalla käytettiin asiakaslähtöisen ajattelun teoriaa ja aiempia luomun käyttöön liittyviä tutkimuksia. Taustamateriaali kerättiin eri lähteistä, lähinnä kirjoista ja Internet-sivuilta. Erilaiset tutkimukset toimivat tärkeinä lähteinä etenkin luomun osalta. Kun tarvittava materiaali ja selvitys oli koottu, toteutettiin tutkimus kahviloiden ostokäyttäytymisen selvittämiseksi. Tutkimuksessa käytettiin laadullista tutkimusotetta ja tutkimusmenetelmäksi valittiin nauhoitetut teema-haastattelut. Haastateltaviksi valikoituivat kahvilat, koska se oli sopivan kapea segmentti ensin tutkittavaksi, kun toimiala oli toimeksiantajalle tuntematon.

Tuloksista selvisi, että taustalla vaikuttivat aina kahviloiden omat asiakkaat ja kiire. Ostopäätökseen vaikuttivat sekä rationaaliset että tunneperäiset tekijät. Rationaalisia tekijöitä olivat muun muassa tavarantoimittajan toimitusehdot, toimitusajat sekä tuotteiden kohdalla kysyntä ja tuoreus. Tavarantoimittaja nähtiin kumppanina, jonka on oltava luotettava. Luomun ottamista valikoimiin pidettiin sekä arvovalintana että pelkästään asiakaskunnan tarpeisiin vastaamisena. Toimeksiantaja oli haastateltujen keskuudessa lähes tuntematon.

Tulosten perusteella kohderyhmän keskuudessa on kysyntää luomutuotteiden käytölle. Toimeksiantajalle on tehty toimenpide-ehdotuksia, joista tärkeimmäksi nousi tunnettuuden lisääminen kohderyhmän keskuudessa. Keskeisin konkreettinen markkinointikeino liittyy tuotenäytteisiin, koska niihin suhtauduttiin kahviloiden keskuudessa positiivisesti.

The objective of this study was to gather information about the key factors influencing a café´s purchasing decisions and attitudes towards organic food. Organic Health Oy is a wholesaler in Tampere that imports and retails organic food supplies. Use of organic food has increased in hotel, restaurant, and catering industry. The need for this study springs from this starting point and there are also proposals how to penetrate the eligible market.

The theoretical section explores organizational buying behavior and customer-oriented marketing. In addition, there is a review of the wholesale trade market and organic food market in restaurant business. The empirical part consists of four interviews. The interviews were carried out as half structured interviews with certain themes. The data were analyzed using qualitative content analysis.

The results suggest that running a café is a very busy business and that their own customers affect the range of goods sold in the Cafés. Purchase decisions was influenced by both rational and emotional factors. Rational factors included the supplier's terms of delivery, delivery time and fresh high-quality products. From the emotional perspective supplier was seen as a partner who must be reliable. Decision to buy organic food was based on the buyer's values. On the other hand, some of the interviewees said that selling organic food supplies was only a response to demand.

The findings indicate that there is a call for organic products among restaurant business. The most important first step for Organic Health Oy is to raise the recognition of their brand among target group. Product samples are one concrete marketing tool that the enterprise could use because the attitude towards samples was positive.