The customer perceived value of omnichannel service attributes in fashion retail

Abstract

Nykyajan teknologia on mullistanut muodin vähittäiskaupan ympäristön omnichannel-ympäristöksi häivyttämällä fyysisen ja verkossa toimivan muodin vähittäiskaupan rajoja. Nykypäivän asiakkaat hyödyntävät useaa kanavaa myymälässä, verkossa ja mobiilissa ostaessaan muotia. Omnichannel mahdollistaa saumattoman ostokokemuksen kokonaisvaltaisella kanavien yhdistämisellä. Muodin vähittäiskauppiaat, jotka tuottavat omnichannel-palveluilla lisäarvoa asiakkaille, ovat markkinajohtajia.

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, mitä asiakkaat arvostavat omnichannel-palveluissa muodin vähittäiskaupassa Suomessa. Tutkimus sovelsi teoreettista viitekehystä, joka sisälsi ennalta määrätyt teemat asiakkaan kokemalle arvolle omnichannel-palveluissa. Teoreettinen viitekehys arvioi asiakkaan kokemaa arvoa omnichannel-palveluiden ominaisuuksista sekä niiden alakategorioista. Vastauksia lähdettiin etsimään kvantitatiivisen tutkimuksen avulla internetkyselyn muodossa. Vastaajina oli 193 Suomessa asuvaa eri-ikäistä miestä ja naista erilaisilla työllisyystaustoilla.

Tulokset osoittivat, että monipuolisten kontaktipisteiden tarjonta koetaan arvokkaampana kuin monipuolisten maksutapojen tarjonta tai lisäarvon tuottaminen. Lisäksi jokaisen omnichannel-palveluominaisuuden alakategorioista löytyi eniten arvostettu teema. Asiakkaan kokemassa arvossa esiintyi pieniä eroja sukupuolen, iän ja ostofrekvenssin perusteella.

Johtopäätöksenä rakennettiin asteikko muodin vähittäiskauppiaiden omnichannel-palveluiden suunnittelun tueksi, joka ilmentää asiakkaan kokeman arvon omnichannel-palveluiden ominaisuuksista ja niiden alakategorioista. Tulevat tutkimukset voisivat keskittyä kokonaisvaltaiseen ja syvälliseen laadulliseen tutkimukseen asiakkaan kokemasta arvosta omnichannel-palveluissa muodin vähittäiskaupassa Suomessa.

New technologies have revolutionized fashion retail environment into omnichannel environment by vanishing the distinctions between physical and online fashion retailing. Today’s customers utilize multiple channels in-store, online and on mobile as they shop fashion and therefore omnichannel is needed for creating a seamless cross-channel buying experience integrating all the channels. Fashion retailers who design their omnichannel services to create value for customers are the future market leaders.

The objective of the research was to find out what is the customer perceived value of omnichannel service attributes in fashion retail in Finland. The research adapted a theoretical framework of customer perceived value of omnichannel service attributes. The theoretical framework assessed the customer perceived value of the main omnichannel service attributes and their sub-dimensions. The research approach was quantitative, and the primary data was collected through an online survey. There was a total of 193 respondents from different age, gender, and employment groups living in Finland.

The findings revealed that the variety of customer touchpoints is perceived more valuable than the variety of payment systems and delivering superior customer value. Furthermore, each of the three main omnichannel service attributes appeared to have their most valued sub-dimensions. Slight differences were discovered between genders, age groups and based on the shopping frequency of a customer.

A framework was produced from the findings of this research ranking all the omnichannel service attributes and their sub-dimensions according to their customer perceived value. Managerial implications for fashion retailers were provided according to the framework. Future research should focus on in-depth qualitative studies in order to develop a holistic understanding of the customer perceived value of omnichannel service attributes in fashion retail in Finland.