Matkailun vastuullisuusviestinnän laadukkuus kansainvälisten vaikuttajien matkailublogeissa
Kalso, Vilma (2020)
2020
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020111923354
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020111923354
Tiivistelmä
Opinnäytetyön tavoite on saada käsitys matkailun vastuullisuusviestinnän tämänhetkisestä tilasta kansainvälisellä tasolla ja antaa tietoa siitä, mihin teemoihin matkailun vastuullisuusviestinnässä tulisi vielä kiinnittää aiempaa enemmän huomiota laadukkuuden parantamiseksi. Työ on tehty toimeksiantona Helsinki Marketingille, joka on Helsingin kaupunkimarkkinoinnista ja yritysyhteistöistä vastaava Helsingin kaupungin omistama tytäryhtiö. Organisaatio on keskittynyt Helsingin kansainvälisen tunnettuuden nostamiseen painottaen arvonaan vastuullisuutta.
Laadullinen tutkimus toteutettiin aikavälillä maaliskuu 2020 - lokakuu 2020. Teoriaosuudessa käsiteltiin tutkimuksen kannalta olennaisia aiheita: vastuullinen matkailu, matkailun vastuullisuusviestintä ja -markkinointi sekä laadun määritelmä. Empiirinen osuus toteutettiin teorialähtöisellä sisällönanalyysilla käyttäen analyysirunkona teoriasta johdettuja laadukkaan matkailun vastuullisuusviestinnän edellytyksiä. Määriteltyjen kriteerien kautta analysoitaviksi matkailublogeiksi valittiin kymmenen blogia, joiden kanssa Helsinki Marketing on tehnyt yhteistyötä. Blogien kaikki julkaisut luettiin viimeisen vuoden ajalta etsien ilmauksia vastuulliseen matkailuun liittyen.
Sisällönanalyysissa matkailun vastuullisuusviestinnän laadukkuuden edellytykset täyttyivät blogijulkaisuissa melko hyvin. Tuloksista voidaankin päätellä, että toimeksiantaja on valinnut yhteistyökumppaneikseen matkailun vastuullisuudesta laadukkaasti viestiviä bloggaajia, sillä mitkään edellytykset eivät jääneet huomiotta. Vastuullisesta matkailusta etenkin ympäristöllisestä näkökulmasta viestiminen oli erinomaista ja ajankohtaiseen COVID-19- pandemiaan reagoitiin välittömästi viestien vastuullisuuden tärkeydestä ja vaihtoehtoisista tavoista matkustaa. Tunteisiin vetoavien viestinnän keinojen analysoiminen yleistettävällä tasolla koettiin haastavaksi ja vaikuttajamarkkinoinnin lähtökohdan ollessa samaistuttavuus, viestin vaikuttavuuteen ja tunteisiin vetoamiseen ei voitu antaa tarkkoja suosituksia.
Saaduista tuloksista voitiin johtaa myös kehitysehdotuksia toimeksiantajalle vaikuttajamarkkinoinnin parantamiseksi matkailun vastuullisuusviestinnän osalta. Vastuullisuuden sosiokulttuurisesta ja taloudellisesta osa-alueesta tulisi viestiä laajemmin, jotta viestintä olisi kokonaisvaltaisempaa ja matkailun kestävä kehitys voitaisiin taata. Tieteellisen tiedon käyttäminen ja viherpesusta viestiminen tulisi ottaa huomioon kuluttajien kriittisen ajattelun kehittämiseksi vastuullisuutta kohtaan. Vastuullinen matkailu on muuttunut ja tulee muuttumaan koronakriisin myötä ja näin ollen toimeksiantajalle suositellaan yhteistyötä suomalaisten vaikuttajien kanssa kohdentamalla kaupunkimarkkinointi suomalaisille kuluttajille. Virtuaalimatkailu on tulevaisuudessa yhä suositumpaa matkustusrajoitusten myötä ja tämän kehittämiseen sekä markkinoimiseen Helsinki Marketingilla on erinomaiset lähtökohdat. Kehitysehdotuksista koottiin yhteenveto, jota toimeksiantaja voi soveltaa tulevaisuudessa.
Laadullinen tutkimus toteutettiin aikavälillä maaliskuu 2020 - lokakuu 2020. Teoriaosuudessa käsiteltiin tutkimuksen kannalta olennaisia aiheita: vastuullinen matkailu, matkailun vastuullisuusviestintä ja -markkinointi sekä laadun määritelmä. Empiirinen osuus toteutettiin teorialähtöisellä sisällönanalyysilla käyttäen analyysirunkona teoriasta johdettuja laadukkaan matkailun vastuullisuusviestinnän edellytyksiä. Määriteltyjen kriteerien kautta analysoitaviksi matkailublogeiksi valittiin kymmenen blogia, joiden kanssa Helsinki Marketing on tehnyt yhteistyötä. Blogien kaikki julkaisut luettiin viimeisen vuoden ajalta etsien ilmauksia vastuulliseen matkailuun liittyen.
Sisällönanalyysissa matkailun vastuullisuusviestinnän laadukkuuden edellytykset täyttyivät blogijulkaisuissa melko hyvin. Tuloksista voidaankin päätellä, että toimeksiantaja on valinnut yhteistyökumppaneikseen matkailun vastuullisuudesta laadukkaasti viestiviä bloggaajia, sillä mitkään edellytykset eivät jääneet huomiotta. Vastuullisesta matkailusta etenkin ympäristöllisestä näkökulmasta viestiminen oli erinomaista ja ajankohtaiseen COVID-19- pandemiaan reagoitiin välittömästi viestien vastuullisuuden tärkeydestä ja vaihtoehtoisista tavoista matkustaa. Tunteisiin vetoavien viestinnän keinojen analysoiminen yleistettävällä tasolla koettiin haastavaksi ja vaikuttajamarkkinoinnin lähtökohdan ollessa samaistuttavuus, viestin vaikuttavuuteen ja tunteisiin vetoamiseen ei voitu antaa tarkkoja suosituksia.
Saaduista tuloksista voitiin johtaa myös kehitysehdotuksia toimeksiantajalle vaikuttajamarkkinoinnin parantamiseksi matkailun vastuullisuusviestinnän osalta. Vastuullisuuden sosiokulttuurisesta ja taloudellisesta osa-alueesta tulisi viestiä laajemmin, jotta viestintä olisi kokonaisvaltaisempaa ja matkailun kestävä kehitys voitaisiin taata. Tieteellisen tiedon käyttäminen ja viherpesusta viestiminen tulisi ottaa huomioon kuluttajien kriittisen ajattelun kehittämiseksi vastuullisuutta kohtaan. Vastuullinen matkailu on muuttunut ja tulee muuttumaan koronakriisin myötä ja näin ollen toimeksiantajalle suositellaan yhteistyötä suomalaisten vaikuttajien kanssa kohdentamalla kaupunkimarkkinointi suomalaisille kuluttajille. Virtuaalimatkailu on tulevaisuudessa yhä suositumpaa matkustusrajoitusten myötä ja tämän kehittämiseen sekä markkinoimiseen Helsinki Marketingilla on erinomaiset lähtökohdat. Kehitysehdotuksista koottiin yhteenveto, jota toimeksiantaja voi soveltaa tulevaisuudessa.