X- ja Z-sukupolvien ostokäyttäytymisen eroavaisuudet sosiaalisessa mediassa

Abstract

Sosiaalisella medialla on tänä päivänä merkittävä rooli kuluttajien ostokäyttäytymisessä sekä ostopäätöksien tekemisessä. Sosiaalinen media on luonut yrityksille täysin uuden kanavan mainostaa sekä kohdentaa tuotteita ja palveluita kuluttajille. Koko maailmaan vaikuttanut koronaviruspandemia on asettanut kuluttajat ja yritykset täysin uudenlaiseen tilanteeseen, jota ei ennen olla nähty.

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia, onko X- ja Z-sukupolvien ostokäyttäytymisessä eroavaisuuksia sosiaalisessa mediassa. Opinnäytetyön tarkoituksena oli lisäksi selvittää, miten sosiaalisessa mediassa nähtävä mainonta vaikuttaa näiden kahden eri elämäntilanteessa olevan sukupolven ostopäätöksiin. Nollahypoteesina H0 oli, että X- ja Z-sukupolvien ostokäyttäytymisessä sosiaalisessa mediassa on eroavaisuuksia. Vastahypoteesina H1 oli, että X- ja Z-sukupolvien ostokäyttäytymisessä sosiaalisessa mediassa ei ole eroavaisuuksia. Tutkimus toteutettiin kyselytutkimuksella, johon osallistui yhteensä 263 henkilöä. Kysely julkaistiin toukokuussa 2020 koronatilanteen aikana. Kyselytutkimuksen tilastollisena testinä käytettiin Khiin neliö -testiä.

Tämän tutkimusaineiston osalta nollahypoteesi pitää paikkansa ja eroavaisuudet ovat selkeät. Sosiaalisessa mediassa nähtävä mainonta on lisännyt Z-sukupolven ostotarpeita X-sukupolvea enemmän. Z-sukupolvi kokee X-sukupolvea hyödyllisemmäksi kohdennetun mainonnan sosiaalisessa mediassa. Z-sukupolvi tekee X-sukupolvea herkemmin ostopäätöksen sosiaalisessa mediassa nähdyn mainoksen perusteella. Muut kuluttajat ja sosiaalisen median vaikuttajat vaikuttavat enemmän Z-sukupolven ostopäätöksiin kuin X-sukupolven. Koronatilanne on lisännyt enemmän Z-sukupolven ostotarpeita. Molemmat sukupolvet tekevät sosiaalisessa mediassa ostopäätöksiä ja koronatilanteen aikana X-sukupolvelle verkosta ostamisen merkitys on lisääntynyt. Tämän tutkimusaineiston perusteella sukupolvien eroavaisuudet ostokäyttäytymisessä ovat selkeät ja yritysten on syytä ottaa ne huomioon suunniteltaessa markkinointitoimenpiteitä sosiaalisessa mediassa.

Today, social media plays a significant role in consumer buying behavior as well as in making purchasing decisions. Social media has created a whole new channel for businesses to advertise and target products and services to consumers. Also, the global Covid-19 pandemic has put consumers and businesses in a completely new situation that has never been seen before.

The aim of this thesis was to determine whether there are differences between Generation X and Z in purchasing behavior in social media setting. Furthermore, the aim was to find out how social media marketing and advertising affect these two generations’ purchase decisions. The hypothesis H0 was that there are differences between Generation X and Z in purchasing behavior in social media setting. The hypothesis H1 was that there are no differences between Generation X and Z in purchasing behavior in social media setting. The survey was conducted in May 2020 during the Covid-19 restrictions with a questionnaire and the sample size was 263 persons. The Chi-square test was used as the statistical test of the survey.

The results show that there clearly are differences between the X- and Z-generations’ purchasing behavior and therefore the hypothesis H0 is supported. In addition to that, the survey shows that the marketing and advertising in social media has increased the purchase needs of Generation Z more than that of Generation X. Generation Z also finds targeted advertising on social media more useful and appealing than Generation X. Generation Z is more prone to make a purchase decision based on an advertisement seen on social media than Generation X. Other consumers and social media influencers have more influence on Generation Z purchasing decisions than on Generation X. The Covid-19 has affected consumer habits by increasing the purchasing needs of especially Generation Z. Both generations, however, make purchasing decisions on social media and due to the Covid-19 restrictions the importance of online shopping has especially increased for Generation X. As a conclusion, based on this research data, the differences in purchasing behavior between generations are clear and companies should take them into account when planning marketing measures on social media.