Uuden brändin vaikuttavuus digitaalisessa mediassa – Kansallisen Liigan lanseeraus
Numminen, Eeva (2020)
2020
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020112424152
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020112424152
Tiivistelmä
Opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää naisten jalkapallon pääsarjan uudistetun brändin
”Kansallinen Liiga” vaikuttavuutta ja sen saamaa medianäkyvyyttä. Työ antaa kokonaiskuvan brändin saamasta huomiosta ja siitä, millainen vaikutus uudistetulla brändillä on ollut avausotteluiden kävijämääriin ja seuraajiin sosiaalisessa mediassa sekä mediassa saatuun huomioon.
Suomen Palloliitto on asettanut naisten jalkapallon pääsarjalle neljä tavoitetta: tunnettu
brändi, vaikuttavuutta luova Naisten Liiga, mahdollisuus valita jalkapallo sekä ammattimaiset, hyvinvoivat organisaatiot.
Digitaalinen ympäristö korostuu brändin rakentamisessa. Asiakkailla on mahdollisuus tutustua digitaalisessa ympäristössä brändiin ja sen tarjoamiin palveluihin. Suurin osa kuluttajista tutustuu brändeihin nimenomaan Internetistä saatavan tiedon kautta. Tämän opinnäytetyön teoreettisessa viitekehyksessä tutustutaan brändin tarkoitukseen ja sen merkitykseen niin kuluttajille kuin yrityksille. Toisessa luvussa tarkastellaan vaikuttavuuden arviointia ja sitä, kuinka vaikuttavuutta tulisi toteuttaa. Teoreettisen viitekehyksen kolmannessa luvussa pureudutaan urheilumarkkinointiin ja urheilubrändin arvon muodostumiseen.
Tutkimustyö toteutettiin kvantitatiivisella tutkimusmenetelmällä, jonka avulla analysoitiin
Sponsor Insight ja Meltwater -palveluiden tuottamaa analytiikkaa Kansallisen Liigan sosiaalisen median kanavista ja viestintämedioista.
Kansallinen Liigan lanseeraus sai paljon huomiota helmikuussa 2020. Vuonna 2020 potentiaalisen tavoittavuuden vaihtelu oli suurempaa kuin vuonna 2019. Kokonaisuudessa potentiaalinen tavoittavuus kasvoi noin 36 prosenttia, mikä on selvästi kasvua edelliseen vuoteen. Suurin potentiaalisen tavoittavuuden kasvu tuli lanseerauksen ja kauden aloituksen yhteydessä. Kansallinen Liiga kiinnosti medioissa huomattavasti enemmän helmi–elokuussa vuonna 2020 kuin 2019. Medianäkyvyys kasvoi jopa 47 prosenttia. Kansallisen Liigan sitoutuneisuus kasvoi huimasti Instagramin käyttöönoton jälkeen, mutta tavoittavuus puolestaan laski reilut 43 prosenttia edellisestä vuodesta.
Tutkimuksen tuloksista ilmeni, että lanseeraus onnistui tavoittamaan hyvin näkyvyyttä ja
myös vaikutti positiivisesti avausotteluiden kävijämääriin Covid19 -pandemiasta huolimatta. Vaikka lanseeraus kasvatti sitoutuneisuutta, tavoittavuus jäi vaatimattomaksi sen yhteydessä.
”Kansallinen Liiga” vaikuttavuutta ja sen saamaa medianäkyvyyttä. Työ antaa kokonaiskuvan brändin saamasta huomiosta ja siitä, millainen vaikutus uudistetulla brändillä on ollut avausotteluiden kävijämääriin ja seuraajiin sosiaalisessa mediassa sekä mediassa saatuun huomioon.
Suomen Palloliitto on asettanut naisten jalkapallon pääsarjalle neljä tavoitetta: tunnettu
brändi, vaikuttavuutta luova Naisten Liiga, mahdollisuus valita jalkapallo sekä ammattimaiset, hyvinvoivat organisaatiot.
Digitaalinen ympäristö korostuu brändin rakentamisessa. Asiakkailla on mahdollisuus tutustua digitaalisessa ympäristössä brändiin ja sen tarjoamiin palveluihin. Suurin osa kuluttajista tutustuu brändeihin nimenomaan Internetistä saatavan tiedon kautta. Tämän opinnäytetyön teoreettisessa viitekehyksessä tutustutaan brändin tarkoitukseen ja sen merkitykseen niin kuluttajille kuin yrityksille. Toisessa luvussa tarkastellaan vaikuttavuuden arviointia ja sitä, kuinka vaikuttavuutta tulisi toteuttaa. Teoreettisen viitekehyksen kolmannessa luvussa pureudutaan urheilumarkkinointiin ja urheilubrändin arvon muodostumiseen.
Tutkimustyö toteutettiin kvantitatiivisella tutkimusmenetelmällä, jonka avulla analysoitiin
Sponsor Insight ja Meltwater -palveluiden tuottamaa analytiikkaa Kansallisen Liigan sosiaalisen median kanavista ja viestintämedioista.
Kansallinen Liigan lanseeraus sai paljon huomiota helmikuussa 2020. Vuonna 2020 potentiaalisen tavoittavuuden vaihtelu oli suurempaa kuin vuonna 2019. Kokonaisuudessa potentiaalinen tavoittavuus kasvoi noin 36 prosenttia, mikä on selvästi kasvua edelliseen vuoteen. Suurin potentiaalisen tavoittavuuden kasvu tuli lanseerauksen ja kauden aloituksen yhteydessä. Kansallinen Liiga kiinnosti medioissa huomattavasti enemmän helmi–elokuussa vuonna 2020 kuin 2019. Medianäkyvyys kasvoi jopa 47 prosenttia. Kansallisen Liigan sitoutuneisuus kasvoi huimasti Instagramin käyttöönoton jälkeen, mutta tavoittavuus puolestaan laski reilut 43 prosenttia edellisestä vuodesta.
Tutkimuksen tuloksista ilmeni, että lanseeraus onnistui tavoittamaan hyvin näkyvyyttä ja
myös vaikutti positiivisesti avausotteluiden kävijämääriin Covid19 -pandemiasta huolimatta. Vaikka lanseeraus kasvatti sitoutuneisuutta, tavoittavuus jäi vaatimattomaksi sen yhteydessä.