Brändiuudistus yrityksessä X

Abstract

Tämä opinnäytetyö käsittelee yrityksen brändi-imagon ja brändi-identiteetin vastaavuutta brändiuudistuksen jälkeen. Työn tarkoituksena on tuottaa tietoa siitä, kuinka toimeksiantajayrityksen asiakkaat, sidosryhmät ja henkilökunta ovat ottaneet vastaan brändiuudistuksen ja millaisia brändimielikuvia uudesta brändistä on syntynyt. Työn tavoitteena on löytää ja tunnistaa kehityskohteita, siitä mihin suuntaan yrityksen tulisi tulevaisuudessa omaa brändinrakennustaan viedä ja mitä toimia tulisi tehdä halutunlaisen brändi-imagon vahvistamiseksi. Työn toimeksiantaja on markkinointi- ja mainosalan yritys.

Teoriaviitekehyksessä käsitellään brändin määritelmä sekä merkitys. Teoriapohjan laajin osuus on brändinrakennus, joka sisältää: segmentoinnin, positioinnin, analyysien, tunnettuuden ja brändiuskollisuuden teoriat. Lisäksi läpikäydään yritysilmeen osuus brändinrakennuksessa sekä lisäarvon tuottaminen asiakkaalle.

Tutkimusmenetelmiksi valikoitui kvalitatiivinen ja kvantitatiivinen tutkimus. Tutkimus toteutettiin kyselyn sekä puolistrukturoidun teemahaastattelun avulla. Kohderyhmä jaettiin kahteen eri vastaajaryhmään, joista toinen koostui yrityksen asiakkaista ja sidosryhmistä ja toinen yrityksen henkilökunnasta. Kerätty aineisto analysoitiin kvantifioinnilla sekä aineistolähteisellä sisällönanalyysilla.

Tutkimuksen tulokset osoittivat, että haastateltavilla oli keskenään yhteneväiseksi muodostunut brändi-imago, joka oli monilta osin vastasi tavoitemielikuvien ja yritysidentiteetin kanssa. Vastaajat mielsivät brändin visuaaliseksi, aidoksi, luonnonläheiseksi, helposti lähestyttäväksi ja palveluhenkiseksi. Molempien kohderyhmien tuloksissa ilmeni, että toimeksiantaja yritys lunastaa lupauksensa erottuvuustekijästä asiakkaille, mutta se ei saa brändiä erottumaan kilpailijoista. Kehityskohteeksi muodostui erottuvuustekijän vahvistaminen ja kirkastaminen sekä haastatteluissa toistuneiden epätoivottujen mielikuvien kuten konservatiivisuuden kitkeminen yrityksen brändi-imagosta.

The purpose of this study was to cover the brand image and the brand identity of the company after the brand renewal. The goal was to produce information about how the customers, stakeholders and the employees of the principal company had accepted the brand renewal, and what kind of brand images the new brand had created. The objective of the study was to clarify the targets of development about the direction of brand building and the actions for reinforcing the brand image. The principal company of the study operates in marketing and advertising industry.

The theoretical framework of the study covers the definition and meaning of the brand. The most extensive part of the theory base is brand building which includes the topics of segmentation, positioning, analysis, recognition, and brand loyalty. In addition, the theory base includes the different ways to affect the company image in brand building and covers generating surplus value for customers.

Qualitative and quantitative methods were selected for this study. The study was executed by using a survey and semi-structured interview. The research target group was divided in two separate sample groups. The first group consisted of the customers and the stakeholders of the company, the second group consisted of the employees. The data collected by the sampling was analysed using quantification and content analysis.

The findings of the study indicate that the interviewees had a compatible brand image, which corresponded to with the target image and company identity. The respondents perceived the brand as visual, authentic, natural, approachable and service-minded. The findings also indicated that the company redeem the promises about distinction factor for the customers but is still not able to make the brand stand out from the competitors. The targets for development became reinforcing and clarifying the distinction factor, and the cutting off the unwanted brand images as conservativity