Brändiuudistus yrityksessä X
Kaile, Milena (2020)
Kaile, Milena
2020
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020112624419
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020112624419
Tiivistelmä
Tämä opinnäytetyö käsittelee yrityksen brändi-imagon ja brändi-identiteetin vastaavuutta brändiuudistuksen jälkeen. Työn tarkoituksena on tuottaa tietoa siitä, kuinka toimeksiantajayrityksen asiakkaat, sidosryhmät ja henkilökunta ovat ottaneet vastaan brändiuudistuksen ja millaisia brändimielikuvia uudesta brändistä on syntynyt. Työn tavoitteena on löytää ja tunnistaa kehityskohteita, siitä mihin suuntaan yrityksen tulisi tulevaisuudessa omaa brändinrakennustaan viedä ja mitä toimia tulisi tehdä halutunlaisen brändi-imagon vahvistamiseksi. Työn toimeksiantaja on markkinointi- ja mainosalan yritys.
Teoriaviitekehyksessä käsitellään brändin määritelmä sekä merkitys. Teoriapohjan laajin osuus on brändinrakennus, joka sisältää: segmentoinnin, positioinnin, analyysien, tunnettuuden ja brändiuskollisuuden teoriat. Lisäksi läpikäydään yritysilmeen osuus brändinrakennuksessa sekä lisäarvon tuottaminen asiakkaalle.
Tutkimusmenetelmiksi valikoitui kvalitatiivinen ja kvantitatiivinen tutkimus. Tutkimus toteutettiin kyselyn sekä puolistrukturoidun teemahaastattelun avulla. Kohderyhmä jaettiin kahteen eri vastaajaryhmään, joista toinen koostui yrityksen asiakkaista ja sidosryhmistä ja toinen yrityksen henkilökunnasta. Kerätty aineisto analysoitiin kvantifioinnilla sekä aineistolähteisellä sisällönanalyysilla.
Tutkimuksen tulokset osoittivat, että haastateltavilla oli keskenään yhteneväiseksi muodostunut brändi-imago, joka oli monilta osin vastasi tavoitemielikuvien ja yritysidentiteetin kanssa. Vastaajat mielsivät brändin visuaaliseksi, aidoksi, luonnonläheiseksi, helposti lähestyttäväksi ja palveluhenkiseksi. Molempien kohderyhmien tuloksissa ilmeni, että toimeksiantaja yritys lunastaa lupauksensa erottuvuustekijästä asiakkaille, mutta se ei saa brändiä erottumaan kilpailijoista. Kehityskohteeksi muodostui erottuvuustekijän vahvistaminen ja kirkastaminen sekä haastatteluissa toistuneiden epätoivottujen mielikuvien kuten konservatiivisuuden kitkeminen yrityksen brändi-imagosta.
Teoriaviitekehyksessä käsitellään brändin määritelmä sekä merkitys. Teoriapohjan laajin osuus on brändinrakennus, joka sisältää: segmentoinnin, positioinnin, analyysien, tunnettuuden ja brändiuskollisuuden teoriat. Lisäksi läpikäydään yritysilmeen osuus brändinrakennuksessa sekä lisäarvon tuottaminen asiakkaalle.
Tutkimusmenetelmiksi valikoitui kvalitatiivinen ja kvantitatiivinen tutkimus. Tutkimus toteutettiin kyselyn sekä puolistrukturoidun teemahaastattelun avulla. Kohderyhmä jaettiin kahteen eri vastaajaryhmään, joista toinen koostui yrityksen asiakkaista ja sidosryhmistä ja toinen yrityksen henkilökunnasta. Kerätty aineisto analysoitiin kvantifioinnilla sekä aineistolähteisellä sisällönanalyysilla.
Tutkimuksen tulokset osoittivat, että haastateltavilla oli keskenään yhteneväiseksi muodostunut brändi-imago, joka oli monilta osin vastasi tavoitemielikuvien ja yritysidentiteetin kanssa. Vastaajat mielsivät brändin visuaaliseksi, aidoksi, luonnonläheiseksi, helposti lähestyttäväksi ja palveluhenkiseksi. Molempien kohderyhmien tuloksissa ilmeni, että toimeksiantaja yritys lunastaa lupauksensa erottuvuustekijästä asiakkaille, mutta se ei saa brändiä erottumaan kilpailijoista. Kehityskohteeksi muodostui erottuvuustekijän vahvistaminen ja kirkastaminen sekä haastatteluissa toistuneiden epätoivottujen mielikuvien kuten konservatiivisuuden kitkeminen yrityksen brändi-imagosta.