The causal effect of interactive social media marketing tactics on the attendance at Ilves-Hockey Oy home games

Abstract

Professional sports organizations throughout are gradually beginning to solidify their presence within the social media arena, yet measurability of effectiveness of social media marketing in sports with regards to driving annual fiscal targets remains problematic. A significant portion of revenue for sports organizations amounts from home game ticket sales, so the attention of sports executives naturally lies in how to best attract budgeted attendance.

This study investigates the impact of interactive social media tactics on attendance at home games of the case company, Ilves-Hockey. Moreover, the relationship between sports fandom and attendance is highlighted, and how social media presence in turn may affect that relationship. In the context of this study, interactive social media is defined as the premeditated manner in which one interacts on social media with intention to spark engagement and reactions amongst users with the community.

Theoretical framework regarding key concepts aided in the formulation of an online questionnaire directed at fans of Ilves-Hockey. As the main research method, the questionnaire was primarily quantitative in nature with qualitative follow-up response fields where necessary. Responses were analyzed and presented into graphs to depict findings, and cross tabulations made to highlight relevant insight. The results show that in terms of attendance, social media’s effect gradually increases the more committed a fan perceives themselves to be. Social media also seemed to be significant in boosting levels of fandom that in turn affects attendance.

These results suggest that while it remains problematic to accurately quantify how well social media marketing in professional sports converts into sold home game tickets, the peripheral effect social media has on fan loyalty produces exponential growth in attendance as a byproduct of rising levels in fandom. On this basis, social media marketing should be prioritized highly as a tool for professional sports teams to keep their fans consistently engaged and informed.

Ammattiurheiluorganisaatiot alkavat vähitellen vankistamaan asemaansa sosiaalisen median pelikentällä, ja pyrkivät siten parhaansa mukaan sitouttamaan asiakaskuntaansa. Keskeisenä ongelmana lienee sosiaalisen median markkinoinnin tehokkuuden mitattavuus koskien vuosittaisia taloudellisia tulostavoitteita. Merkittävä osa liikevaihdosta ammattiurheiluorganisaatioissa koostuu kotipelien lipputuloista, joten urheilujohtajat luonnollisesti asettavat huomionsa siihen, miten parhaiten houkutella yleisöä kotipeleihin tavoitteiden mukaisesti.

Tutkielma käsittelee interaktiivisen sosiaalisen median vaikutusta yleisömääriin Ilves-Hockey kotipeleissä. Tutkielmassa tarkastellaan myös faniuden ja ottelutapahtumaan osallistumisen suhdetta, sekä minkälainen vaikutus sosiaalisella medialla on edellä mainittuun. Tämän tutkielman kontekstissa interaktiivisella sosiaalisella medialla tarkoitetaan suunnitelmallista viestintää, jonka päämäärä on osallistaa faneja sekä herättää vuorovaikutusta yhteisön sisällä.

Teoreettisen viitekehyksen avulla muodostettiin kyselytutkimus, jonka kohderyhmänä toimi Ilves-Hockeyn fanit. Tutkimuskysely oli päämäärin kvantitatiivinen, lukuun ottamatta muutamaa kvalitatiivista jatko-kysymystä. Kyselyn vastaukset analysoitiin ja esiteltiin graafisesti, sekä oleelliset tulokset ristiintaulukoitiin. Vastauksista selvisi, että mitä sitoutuneempi fani koki olevansa, sitä enemmän hän koki sosiaalisen median vaikuttavan positiivisesti päätökseensä osallistua ottelutapahtumaan. Positiivinen vaikutus huomattiin myös sosiaalisen median roolissa vastaajien koettuun faniuteen, joka osaltaan vaikuttaa päätökseen osallistua ottelutapahtumaan.

Tulokset viittaavat siihen, että vaikka sosiaalisen median markkinoinnin vaikutusta myytyihin kotiottelulippuihin on vaikea täsmällisesti tutkia, voidaan kuitenkin päätellä, että sosiaalisella medialla on vaikutusta fanin uskollisuuteen, mikä välillisesti tuottaa eksponentiaalista kasvua osallistumisessa ottelutapahtumaan. Tämän edellä mainitun pohjalta ammattiurheiluorganisaatioiden tulisi priorisoida sosiaalisen median markkinointia saavuttaakseen ajan tasalla olevan ja sitoutuneen fanikunnan.