Erityisruokavalioiden vaikutus kuluttajien ostopäätöksiin kahvilaympäristössä

Abstract

Työn tarkoitus oli selvittää, miten erityisruokavaliot vaikuttavat kuluttajien ostopäätöksiin kahvilaympäristössä. Työssä tutkittiin erityisruokavalioiden taustasyitä ja ostoprosessiin vaikuttavia tekijöitä. Työllä kerättiin asiakasymmärrystä Valkoinen Puu Oy:lle. Tutkimuskysymyksinä olivat, miten erityisruokavaliot vaikuttavat kuluttajien ostopäätöksiin, mitkä erityisruokavaliot ovat suosituimpia, mistä syistä kuluttajat noudattavat erityisruokavalioita sekä millaiset motiivit ja arvot vaikuttavat kuluttajien ostopäätösten taustalla. Tutkimusmenetelminä käytettiin kvantitatiivista kyselytutkimusta sekä kvalitatiivisia teemahaastatteluita.

Suurin osa vastaajista noudatti jotakin erityisruokavaliota, ja taustalla usein olivat muut kuin terveydelliset syyt. Keskeisimpiä taustasyitä olivat ruokavalion eettisyys, ekologisuus ja terveellisyys. Lisäksi sekaruokavaliota noudattavat olivat kiinnostuneita erityisruokavalioista ja niihin soveltuvista tuotteista. Tutkimuksiin osallistuneet olivat kuluttajina tietoisia omien valintojensa vaikutuksista. Kahviloista haettiin nautintoa ja kokonaisvaltaisia elämyksiä. Tuotteiden kotimaisuus, laadukkaat raaka-aineet, yksilöllisyys ja erityisruokavalioihin sopivuus koettiin lisäarvoa tuovaksi. Kahvilatuotteiden odotettiin olevan korkealaatuisia, näyttäviä ja trendikkäitä. Suolaisten tuotteiden valikoimaan toivottiin laajennusta. Lisäksi erityisruokavalioihin soveltuvien tuotteiden odotettiin olevan saman tasoisia tavallisten tuotteiden kanssa.

Erityisruokavaliot kiinnostavat, koska ne koettiin eettisemmiksi ja ekologisemmiksi vaihtoehdoiksi kuin tavallinen sekaruokavalio ja lisäksi joitakin ruoka-aineita haluttiin vältellä, jolloin esimerkiksi suosittiin gluteenittomia tuotteita. Terveelliset vaihtoehdot olivat kiinnostavia, mutta myös herkuttelutuotteille oli oma asiakaskuntansa. Asiakasymmärrystä voi syventää jatkossa keskittämällä tutkimukset täysin Valkoinen Puu Oy:n asiakkaisiin ja syventämällä opinnäytetyön tutkimuksilla saatua tietoa. Lisäksi asiakkaita voi jakaa tarkemmin segmentteihin, joiden perusteella tutkimuksia voi kohdentaa tietyille asiakasryhmille.

The purpose of this study was to clarify what kind of affect special diets have on consumers’ purchasing decisions in cafeterias. The study explored special diets background reasons and things that effect on purchase process. The purpose was to gain consumer understanding to Valkoinen Puu Oy. The research questions were how special diets effect on consumers’ purchasing decisions, what special diets are the most popular, what are the reasons behind the special diets and what are consumers’ motives and values behind the purchasing decision. Research methods in the study were quantitative online test and qualitative semi-structured interviews.

Most of the consumers in the study have a special diet. Ecological and ethical reasons and healthiness of the diet were the most important background reasons. Consumers who did not have any special diet were interested in them. Consumers in the study were conscious of effects of their choices. In cafeterias they want to experience pleasure and experiences. Local products, quality raw materials, individuality and suitable products for special diets generates value for consumers. Cafeteria products must be high quality, impressive and trendy. Selection of savoury products could be wider. Suitable products for special diets should be as high quality as normal products are.

Special diets are experienced as more ethical and ecological options as mixed diet. Some also want to avoid some foodstuff, when for example gluten-free products are favoured. Healthier options are interesting in cafeteria products, but there is clientele for delicacy products also. In the future Valkoinen Puu Oy can deepen consumer understanding and the results of this study by focusing on their researches only on their own clients. Consumers could also be divided into more specific segments.