Sisua, synkkyyttä, ammattitaitoa : Suomi-kuva musiikkiviennin artistibiografioissa

Abstract

Globalisaation myötä maiden brändäyksestä on tullut arkipäivää. Valtioiden asettuessa teknologisessa vertailussa yhä tasaisemmin samalle lähtöviivalle mielikuvan merkitys on noussut avainasemaan. Suunnitelmallinen ja pitkäjänteinen maakuvan kehittäminen on edellytys myös Suomen pärjäämiselle tulevaisuuden globaalissa kilpailussa.

Yksi keskeisistä Suomi-kuvan muokkaajista on maan kulttuurivienti, jossa suomalainen rock-musiikki on merkittävässä asemassa. Yhtyeet kuten HIM ja Nightwish ovat huomattavia Suomi-kuvan viestijöitä. Samaan aikaan kuitenkin maan imagoa rakentaa myös suuri joukko pienempiä bändejä, jotka pyrkivät lyömään itsensä läpi kansainvälisesti.

Tämä tutkimus on tehty kesän ja syksyn 2008 aikana, ja sen tarkoitus on tutkia kyseistä ajankohtaista aihetta: minkälaista Suomi-kuvaa musiikkialan yritykset artistimarkkinoinnissaan viestivät. Samalla tarkastellaan biografiagenren yleisiä ominaisuuksia sekä hahmotetaan sen toimivia piirteitä ja pahimpia sudenkuoppia. Tavoitteena on tuottaa tutkittua tietoa, jonka pohjalta musiikkimarkkinoinnin parissa työskentelevät henkilöt voivat kehittää omaa suunnitteluaan.

Työn tutkimusaineisto koostuu ulkomaisille markkinoille potentiaalisten rockbändien biografioista, joita tarkastellaan diskurssianalyyttiseen metodiin pohjautuvan lähiluennan avulla. Ensin pyritään muodostamaan yleinen kuva, minkälainen artistibiografia on tekstigenrenä. Toisessa vaiheessa hahmotetaan, minkälaisia merkityksiä Suomi ja suomalaisuus teksteissä saavat. Työ siis rajautuu tutkimaan kansalaisuutta diskurssina. Osaan biografioista liittyy myös kuva, jota tutkitaan tarkastelemalla, miten se tukee tekstistä nousevia suomalaisuuden merkityksiä.

Biografioista nousee esiin viisi suomalaisuuden merkitysjärjestelmää, diskurssia. Pakanasoturi-kansan diskurssi kuvaa suomalaiset pakanallisina metsäläisinä kun taas sisukkaan kansan diskurssi nostaa esiin suomalaisen peräänantamattomuuden. Synkkyyden diskurssi kuvastaa maan sekä henkistä että konkreettista synkkyyttä ja kylmyyttä. Ammattimaisuuden diskurssi näyttää, että suomalaiset muusikot suhtautuvat työhönsä vakavuudella ja ainutlaatuisuuden diskurssi puolestaan kuvaa heidät ideoita pulppuavina luovina hulluina.

Diskursseissa esiin nousevat piirteet eivät ole yllättäviä. Ne saattavat olla stereotyyppisiä, mutta ne ovat kuitenkin ominaisuuksia, jotka useimmat suomalaiset jollain tavalla tunnistavat, joten niitä ei voida jättää huomioimattakaan. Toisaalta uusille näkemyksille on selvästi tilaa. Niinpä tämä opinnäytetyö pyrkiikin antamaan suuntaviivoja artistimarkkinoinnin kehittämiseen.

Along with globalization, country branding has become an everyday phenomenon. In terms of technology, nations are increasingly equal, which is why country image has become a key issue. Systematic and long-span country image development will be a prerequisite for Finland as part of international competition.

One of the central factors affecting the image of Finland is culture export, in which Finnish rock music plays a significant role. Bands like HIM and Nightwish have a remarkable role in expressing country image. Yet at the same time, there are a number of smaller bands that are trying to break through internationally. Their effect on the image of Finland is naturally also significant.

This research was carried out during the summer and autumn of 2008, and its objective was to address a topical question: what is the image of Finland like if is expressed through music marketing? The research material consists of biographies of bands that have potential to succeed in foreign markets. Aim is to yield information that can be used by the people working on the music marketing to enhance their planning work.

The research was carried out on the basis of discourse analysis. The first phase was to sketch what a biography is like as a genre. In the second phase the purpose was to piece together the connotations of Finland and Finnishness in biographies. Accordingly, the research was limited to Finnish nationality as a discourse. Some of the biographies examined also included a photo. These photos were compared with the connotations of Finland in biography texts.

Five discourses of Finland emerged from the research material. The discourse of a pagan warrior nation portrays Finns as heathen backwoodsmen, whereas the focus of the discourse of a persistent nation reflects the unyielding Finnish attitude. The discourse of gloominess depicts Finland's mental and concrete darkness and coldness. The discourse of professionalism shows that Finnish musicians take their jobs seriously. Finally, the discourse of uniqueness portrays them as creative madmen.

The emerging features are mostly unsurprising. They may be stereotypes, but they are still characteristics that most Finns recognize, which is why they cannot be just ignored. However, there clearly is room for new aspects. Accordingly this thesis aims to give guidelines for improvement of music marketing.