Theseus käyttökatko ma 22.4. klo 12 alkaen. Katko jatkuu 22.4. klo 15 asti ja on koko Theseuksen laajuinen. Lisäksi töiden käsittely ja syöttö on estetty ti 23.4. ainakin klo 12 asti. Theseus service break from Mon 22.4. at 12:00. The break will last until 15:00 on Mon 22.4. and is Theseus-wide. In addition, processing and uploading of work will be blocked until at least 12:00 on Tue 23.4.
Vahvalla brändipääomalla kohti kiristyvää olutkilpailua : Keisari-oluen bränditutkimus
Härkälä, Jouko (2011)
Härkälä, Jouko
Tampereen ammattikorkeakoulu
2011
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2011112415416
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2011112415416
Tiivistelmä
Kiristyvä kilpailu, verotus ja kansainvälisten teollisuuspanimoiden tehokkaasti markkinoimat olutbrändit ovat ajaneet suomalaiset pienpanimot ahtaalle omien, pienillä resursseilla brändättyjen, mutta innovatiivisten olutmerkkiensä kanssa. Lähellä tuotettujen oluiden kasvava kysyntä luo kuitenkin myös pienpanimoille mahdollisuuden pysyä elossa ja jopa kehittyä. Pienpanimot katsovat tehtäväkseen suomalaisen olutkulttuurin ja käsityötaidon vaalimisen, mutta se edellyttää, että niillä on hallussaan tuotteita, joiden brändipääoma on vahva.
Tämän työn tarkoituksena oli selvittää Keisari-olutbrändin arvoa eli sen pääomaa yli 18 vuotta täyttäneiden olutta ostavien kuluttajien keskuudessa, ja sitä, kuinka oluen ostamiseen vaikuttavat kriteerit toteutuivat brändin kohdalla. Tarkoitus oli myös selvittää kuluttajien ostotottumuksia liittyen oluiden pakkausformaattiin. Opinnäytetyön teoriaosuus sisälsi brändiin liittyvää aineistoa, jonka painotus oli brändipääomassa. Koska tutkimustuloksista haluttiin muodostaa selkeä ja ymmärrettävä kuva, teoriassa käsiteltiin myös markkinoinnin kilpailukeinoja ja ostopäätösprosessia.
Työ koostui kvantitatiivisesta haastattelututkimuksesta, jonka toteuttamisesta sovimme yhdessä työn toimeksiantajan kanssa. Tutkimus keskittyi Keisari-brändin tunnettuuteen, laatuun, siihen liitettäviin mielikuviin ja sitä ostavien kuluttajien uskollisuuteen brändiä kohtaan. Tutkimus kartoitti myös oluen ostamiseen vaikuttavien kriteerien toteutumista Keisari-brändin kohdalla. Henkilökohtaiset tutkimushaastattelut, joita tavoitteen mukaisesti kertyi yhteensä 100 kappaletta, suoritettiin Tampereen talousalueella elo- ja syyskuun 2011 aikana.
Vastaajien mielikuvat Keisari-brändistä olivat pääasiassa tavoitemielikuvien mukaisia, mutta brändin huono tunnettuus ja kuluttajien uskottomuus brändiä kohtaan eivät täysin tukeneet näkemystä vahvasta brändistä. Tulosten perusteella voidaan sanoa, että Keisari-brändin pääoma ei ole vielä tarpeeksi vahva ollakseen lähellä alansa kärkikastia, mutta siitä huolimatta tällä nuorella brändillä on tutkimustulosten valossa hyvät edellytykset nousta oikeiden markkinointiratkaisujen avulla alansa tunnetuimpien brändien joukkoon.
Tämän työn tarkoituksena oli selvittää Keisari-olutbrändin arvoa eli sen pääomaa yli 18 vuotta täyttäneiden olutta ostavien kuluttajien keskuudessa, ja sitä, kuinka oluen ostamiseen vaikuttavat kriteerit toteutuivat brändin kohdalla. Tarkoitus oli myös selvittää kuluttajien ostotottumuksia liittyen oluiden pakkausformaattiin. Opinnäytetyön teoriaosuus sisälsi brändiin liittyvää aineistoa, jonka painotus oli brändipääomassa. Koska tutkimustuloksista haluttiin muodostaa selkeä ja ymmärrettävä kuva, teoriassa käsiteltiin myös markkinoinnin kilpailukeinoja ja ostopäätösprosessia.
Työ koostui kvantitatiivisesta haastattelututkimuksesta, jonka toteuttamisesta sovimme yhdessä työn toimeksiantajan kanssa. Tutkimus keskittyi Keisari-brändin tunnettuuteen, laatuun, siihen liitettäviin mielikuviin ja sitä ostavien kuluttajien uskollisuuteen brändiä kohtaan. Tutkimus kartoitti myös oluen ostamiseen vaikuttavien kriteerien toteutumista Keisari-brändin kohdalla. Henkilökohtaiset tutkimushaastattelut, joita tavoitteen mukaisesti kertyi yhteensä 100 kappaletta, suoritettiin Tampereen talousalueella elo- ja syyskuun 2011 aikana.
Vastaajien mielikuvat Keisari-brändistä olivat pääasiassa tavoitemielikuvien mukaisia, mutta brändin huono tunnettuus ja kuluttajien uskottomuus brändiä kohtaan eivät täysin tukeneet näkemystä vahvasta brändistä. Tulosten perusteella voidaan sanoa, että Keisari-brändin pääoma ei ole vielä tarpeeksi vahva ollakseen lähellä alansa kärkikastia, mutta siitä huolimatta tällä nuorella brändillä on tutkimustulosten valossa hyvät edellytykset nousta oikeiden markkinointiratkaisujen avulla alansa tunnetuimpien brändien joukkoon.