Search Engine Optimization for an International Business to Business Company in the Beauty Industry : Measuring the Results with Web Analytics

Abstract

Sähköisen kaupankäynnin merkitys korostuu kiristyvässä kilpailuympäristössä, jossa ostetaan yhä useammin verkosta. Verkkokauppa antaa markkinoijalle globaaleja mahdollisuuksia, mutta se asettaa myös uudenlaisia vaatimuksia, jotta voidaan erottua kilpailijoista. Mitä paremmin hakutulos sijoittuu hakutulossivulla, sitä paremmat mahdollisuudet markkinoijalla on saada kävijä verkkosivustolle. Hakutuloksen sijoitusta voidaan parantaa tekemällä hakukoneoptimointia. Sivuston hakukoneoptimoinnin tavoitteena on lisätä orgaanista liikennettä verkkosivustolle, ja sitä voidaan toteuttaa erilaisilla toimilla, kuten avainsanatutkimuksella ja sisällön optimoinnilla.

Tutkimuksen kohteena oli tukkukauppa Hairmail Oy, joka toimii B-to-B segmentissä kauneuden alalla. Kohderyhmänä olivat ruotsalaiset kauneusalan ammattilaiset. Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, miten hakukoneoptimointia voidaan toteuttaa kohdeyrityksen keskeisten suorituskykyindikaattoreiden parantamiseksi. Sivuston sisäisen optimoinnin tekijät valittiin tieteellisestä kirjallisuudesta ja ne toteutettiin kohdeyrityksen verkkosivustolle. Lisäksi tavoitteena oli tutkia, miten Web-analytiikkaviitekehystä voidaan käyttää hakutulosten mittaamiseen.

Lean Six Sigma-DMAICia käytettiin kehitystyön viitekehyksenä. REAN-viitekehystä ja osaa RACE-mallista käytettiin suorituskykymittareiden määrittämiseen. Data kerättiin toissijaisista lähteistä ja mittaus suoritettiin web-analytiikan avulla (Google Analytics ja SCM analyysityökalu). Tulokset osoittivat, että osa suorituskykyindikaattoreista oli parantunut ja joillakin oli negatiivinen trendi. Koska tutkimus oli kehitystyö, sivustolla on tehtävä lisää optimointia. Lisäksi hakukoneet tarvitsevat pidemmän ajan sivujen arvioimiseksi, kunnes lopulliset tulokset saavutetaan. Tutkimuksen tavoitteet kuitenkin saavutettiin sivustokehityksen mahdollistamiseksi.

The significance of the e-commerce is emphasized in an increasingly tightening competitive environment where purchases are more often performed online. E-commerce offers possibilities for the marketer in a global context, but it also sets new kinds of requirements to stand out from the competitors. The higher the search results are on Search Engine Result Page (SERP), the better opportunities for the marketer that the visitor enters the web site. Position on the SERP can be increased by executing Search Engine Optimization (SEO) to the web site. On-Page SEO targets generating more organic traffic to the web site by various actions, such as keyword research and content optimization.

The case company of the study was Hairmail Oy, a wholesale company, operating in the B-to-B segment in the field of beauty. The research context encompassed Swedish beauty professionals. The purpose of the study was to find out how to successfully implement SEO in order to improve the Key Performance Indicators (KPIs) of the case company. On-Page SEO factors were selected from the scholarly literature and they were implemented to the case company's web site. Additionally, the aim was to scrutinize how to utilize Web analytics framework to measure the results of SEO.

Lean Six Sigma-DMAIC was used as a framework for the improvement process. Whereas REAN framework and part of the RACE model were used for measuring the KPIs. Preliminary data from the secondary sources was used to measure the results by Web analytics (Google Analytics and SCM analytics tool). The results showed that some of the KPIs were improved and some had a negative trend. Since the study was a development project, more SEO actions are required on the web site. Additionally, search engines need a longer period of time to evaluate the pages until the final results are achieved. However, the objectives of the study were met in order to enable continuous web site development.