Brändin kirkastaminen sidosryhmien silmin : Case: Stora Enso, Augustinranta - yrityspuisto

Abstract

Suomalaisessa metsäteollisuudessa on meneillään mittava rakennemuutos. Yhä useampi saha- ja paperiyhtiö sulkee toimintojaan Suomessa siirtäen ne parempien kannattavuusedellytysten takia ulkomaille. Uusia tehtaita avataan mm. Etelä-Amerikassa ja Aasiassa.

Tämän työn kohteeksi on valittu Stora Enson Tolkkisten saha Porvoossa. Stora Enso lopetti sahan toiminnan vuoden 2009 lopussa, jolloin työttömäksi jääneiden työntekijöiden lisäksi tyhjilleen oli jäämässä vanha historiallinen teollisuusalue.

Alueelle uusien toimijoiden löytämiseksi Stora Enso lanseerasi Augustinranta- yrityspuistoidean. Projektilla pyrittiin löytämään uusia toimijoita ja työllistäjiä, Stora Enson tavoitteena oli saada alueelle uusia työpaikkoja menetettyjen tilalle.

Tämän työn tarkoituksena on selvittää miten Stora Enso on Augustinranta – projektissa onnistunut. Tutkimusaineisto on kerätty haastattelemalla median ja Porvoon kaupungin edustajia sekä yrittäjiä. Haastattelujen avulla selvitettiin sidosryhmien näkemyksiä prosessin etenemisestä, onnistumisesta sekä kehittämisen kohteista. Haastattelut, kymmenen kappaletta, suoritettiin touko-kesäkuussa 2010.

Tutkimus on kolmivaiheinen. Ensin tutkimuskenttää avattiin tapaustutkimuksen kontekstin kuvauksella. Seuraavaksi se rajattiin ja sijoitettiin Aakerin brändimalliin ja tietämystä syvennettiin eksploratiivisella laadullisella haastattelututkimuksella. Lopuksi aineistoa tarkasteltiin exit-johtamisen näkökulmista Porterin ja Aakerin malleja yhdistellen.

Tutkimuksen tulosten mukaan sidosryhmät pitivät Augustinranta -projektia pääsääntöisesti onnistuneena ja alueen kehittämisen kannalta tärkeänä. Eniten eriäviä mielipiteitä herätti Augustinranta - nimi. Stora Enson toimintaa pidettiin yleisesti aktiivisena ja yhteiskunnan kannalta vastuullisena. Tutkimuksen aikana syntynyttä kuvausta voidaan hyödyntää myös vastaavissa exit-hankkeissa Suomessa ja muualla.

A substantial structural change is going on in the Finnish forest industry. An increasing number of pulp and paper companies are closing their operations in Finland and moving them abroad because of better profitability. New factories are being opened in Latin America and in Asia.

The subject of this thesis is Stora Enso’s sawmill in Tolkkinen, Porvoo, a facility which was closed down at the end of 2009. The question that arose was: What will happen to the workers that became unemployed? What will happen to the historical industrial area?

In order to find new entrepreneurs to the area, Stora Enso launched the Augustinranta project and started to cooperate with different partners. One objective of the project was to create new jobs in the area.

The objective of this thesis is to find out how Stora Enso has succeeded in the Augustinranta project. The research material has been collected by interviewing the representatives of the entrepreneurs, the press and the City of Porvoo. Ten interviews were conducted in May-June 2010. The purpose of these interviews was to find out how the Augustinranta project had progressed and succeeded and which issues could have been dealt with differently.

The study was conducted in three phases. First the context of the field of research is described, and then it is narrowed down to suit this particular case. The theoretical framework is based on Aaker’s Brand Identity Elaboration model, and more in-depth information was obtained through explorative qualitative interviews. Finally the exit strategy is examined by means of a combination of Porter’s and Aaker’s models.

According to the results of this study, the Augustinranta project has mainly succeeded well and is important for the development of the area. The name Augustinranta is almost the only thing that caused differing opinions. In conclusion, Stora Enso’s actions were considered active and socially responsible. The findings of this thesis can be used in similar exit projects in Finland and elsewhere.