Mainonnan hyvän tavan mukaisuus Mainonnan eettisen neuvoston lausuntojen perusteella

Abstract

Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millaiset mainokset ovat hyvän tavan mukaisia ja miten käsitykset hyvän tavan mukaisuudesta ovat muuttuneet. Mainosten hyvän tavan mukaisuutta tarkastellaan Mainonnan eettisen neuvoston lausuntojen perusteella. Mainonnan eettinen neuvosto on Keskuskauppakamarin yhteydessä toimiva toimielin, joka antaa lausuntoja siitä, onko mainonnassa noudatettu kansainvälisiä markkinoinnin perussääntöjä. Lausunnot ovat saatavilla Mainonnan eettisen neuvoston verkkosivuilla, joissa jokaisen vuoden kaikki lausuntopyynnöt päätöksineen ja perusteluineen on julkaistu.

Tutkimuksen tutkimuskysymykset ovat: 1) millaisista asioita on tehty lausuntopyyntöjä ja millaiset asiat ovat saaneet huomautuksia? 2) onko mainosmedialla vaikutusta mainonnan hyvän tavan mukaisuuteen? 3) onko käsitys mainonnan hyvän tavan mukaisuudesta ajan myötä muuttunut? Vastauksia tutkimuskysymyksiin on haettu kvantitatiivisen menetelmän eli tilastollisen analyysin avulla. Tutkimus on rajattu tutkimusta aloitettaessa saatavilla olevaan aineistoon. Tutkimusaineisto käsittää siten Mainonnan eettisen neuvoston lausunnot vuosilta 2001-2018. Aineiston jaotteleminen, kuvaaminen ja tarkempi analysointi on toteutettu Excel -ohjelmalla.

Opinnäytetyö koostuu tietoperustasta sekä empiirisestä osuudesta. Tietoperusta perehdyttää lukijan mainonnan käsitteeseen, muotoihin, tyyppeihin ja tyypillisiin mainosvälineisiin. Lisäksi se käsittää tietoa mainonnan etiikasta ja sen säätelystä, itsesääntelystä sekä Mainonnan eettisestä neuvostosta ja sen toiminnasta. Empiirisessä osuudessa kuvataan kaikkien lausuntojen tilastotietoa vuosilta 2001-2018 ja käsitellään hyväntavan vastaisuutta aihealueittain. Käsiteltävät aihealueet on rajattu kolmeen suurimpaan aihealueeseen, joita ovat sukupuoleen perustuva syrjintä/sukupuolen stereotypia, muu hyvän tavan vastainen markkinointi sekä lapsille ja/tai nuorille sopimaton mainonta. Empiirisessä osuuden lopussa esitetään johtopäätökset empiirisen analyysin tuloksista.

Tutkimuksessa selvisi, että Mainonnan eettinen neuvosto on aikavälillä 2001-2018 antanut yhteensä 486 lausuntoa. Suurin osa lausunnoista liittyy sukupuoleen perustuvaan syrjintään, toiseksi suurin osa muuhun hyvän tavan vastaiseen markkinointiin ja kolmanneksi suurin osa lapsille ja/tai nuorille sopimattomaan mainontaan. Mainosmedialla on vaikutusta mainonnan hyvän tavan mukaisuuteen ainakin television, radion, verkkomainonnan ja ulkomainonnan osalta. Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että käsitys sukupuoleen perustuvaan syrjintään liittyvästä hyvän tavan mukaisuudesta on ajan myötä muuttunut erityisesti naissukupuolen osalta. Lisäksi lapsille ja/tai nuorille sopimattomaan mainontaan liittyvät käsitykset hyvän tavan mukaisuudesta ovat tarkasteltavalla ajan jaksolla muuttuneet. Muuhun hyvän tavan vastaiseen markkinointiin liittyvät käsitykset hyvän tavan mukaisuudesta ovat osittain muuttuneet.