Ethics and consumer behavior in clothing industry

Abstract

The goal of the thesis is to find out if the ethicality of a company affects consumers’ buying behavior. The topic was chosen because the authors are both interested in clothing business and because ethical issues are a current topic in the business world and can also be a big advantage or disadvantage for companies. The research is conducted in order to find out the consumers’ opinions about the industry’s current state concerning ethicality. Electronic questionnaires were used to gather the information. Quantitative research method was chosen to get the general picture of consumers’ opinions.

The thesis is composed of three parts that are linked together. The first part is the theory of ethics, the second is the theory of consumer behavior and the third part is the study. The theory parts explain the concepts of ethics and consumer behavior from the European perspective. The theory of ethics deals with the different business operations which affect the ethical image and may create a competitive advantage. The theory of consumer behavior describes the European consumer and the values, attitudes and needs.

The conclusion of the study points out that the consumers are not satisfied with the current situation and wish there would be more ethically produced clothing available. Only half of the consumers thought that the ethical image of a company affects their buying behavior. If the companies would invest more in ethical clothing and promote their ethical image, it could affect positively in consumers’ behavior and increase the number of consumers who are affected by the ethical image of a company.

Opinnäytetyön tavoitteena on ottaa selville onko yrityksen eettisyydellä vaikutusta kuluttajien ostokäyttäytymiseen. Kyseinen aihe valittiin, koska tekijät ovat kiinnostuneita vaate-alasta ja eettisyys on ajankohtainen aihe liike-elämässä ja se voi olla sekä kilpailuetu, että -haitta. Tutkimus toteutettiin, jotta saataisiin selville kuluttajien mielipide alan nykytilasta. Tiedon keräämiseen käytettiin elektronista kyselylomaketta, ja jotta saataisiin yleiskuva kuluttajien mielipiteistä, valittiin kvantitatiivinen tutkimusmetodi.

Opinnäytetyö koostuu kolmesta toisiinsa liittyvistä kokonaisuuksista. Ensimmäinen osa on eettisyyden teoriaa, toisena on kuluttajakäyttäytymisen perusteita ja kolmantena on tutkimus. Teoriaosuudet selittävät eettisyyden ja kuluttajakäyttäytymisen periaatteita eurooppalaisesta näkökulmasta. Eettisyyden teoria käsittelee yrityksen eri toimintoja, jotka vaikuttavat eettiseen imagoon ja jotka voivat luoda kilpailuedun. Kuluttajakäyttäytymisen teoria esittelee eurooppalaisen kuluttajan ja vallitsevat arvot, asenteet ja tarpeet.

Tutkimuksen yhteenveto osoittaa, että kuluttajat eivät ole tyytyväisiä nykytilanteeseen alalla ja toivovat, että eettisiä tuotteita olisi enemmän saatavilla. Ainoastaan puolet kuluttajista arveli, että yrityksen eettinen imago vaikuttaa ostokäyttäytymiseen. Yritykset voisivat kasvattaa kyseistä kuluttajaryhmää investoimalla enemmän eettisyyteen ja kehittämällä eettistä imagoaan.