Digitaalisen markkinoinnin strateginen suunnittelu: VisitMäntyharju ry:n markkinointistrategia vuosille 2021–2023.

Abstract

Tämä opinnäytetyö oli luonteeltaan kehittämistietoa tuottava tapaustutkimus, jonka aikana valmistui VisitMäntyharju ry:n tavoitteita palveleva markkinointistrategia digitaalisissa kanavissa tapahtuvaan yritysvetoiseen matkailumyyntiin vuosille 2021–2023. Tutkimusongelmana oli selvittää, millainen strategian tulisi olla, kun huomioitaisiin digitalisoituvan toimintaympäristön piirteet, yhdistyksen markkinointi- ja myyntitavoitteet sekä toimijaverkoston oma osaaminen ja resurssit.

Tutkimuksellisena lähestymistapana käytettiin tapaustutkimusta. Strategiaprosessin jäsentämisessä hyödynnettiin SOSTAC-mallia, jota mukaillen työ jaettiin kolmeen vaiheeseen, jotka olivat: nykytilan analyysi, tavoitteiden asettaminen sekä strateginen määrittely. Tutkimusmenetelmänä käytettiin sekä laadullista, että määrällistä lähestymistapaa.

Sisäisen toimintaympäristön analysoimiseksi koostettiin kevään 2020 aikana VisitMäntyharju ry:n matkailuasiakkaan digitaalista palvelupolkua koskeva analyysi. Kesän 2020 aikana toteutettiin lisäksi jäsenistöä koskeva, laaja, kyselytutkimus. Ulkoisen toimintaympäristön analysoimiseksi laadittiin PESTEC- ja SWOT-analyysit sekä trendejä ja kilpailuympäristöä koskevat analyysit. Vision määrittely, arvokeskustelu, tavoiteltavat asiakkaat ja muut strategiset päätökset tehtiin syksyn 2020 aikana pidetyissä strategiatyöpajoissa, joita järjestettiin kaikkiaan viisi kertaa. Mitattavien tavoitteiden tarkempi määrittely tehtiin yhdistyksen hallituksen kokouksissa, joita järjestettiin prosessin aikana neljä kertaa.

Teoreettinen viitekehys koostuu strategisen suunnittelun määrittelystä, digitalisoituvaan toimintaympäristöön ja matkailumarkkinointiin liittyvästä tarkastelusta sekä toimialaa koskevista huomioista. Ilmiön osalta on kysymys strategisesta kehittämistyöstä digitaalisessa ympäristössä. Kontekstina on työn toimeksiantaja, eli VisitMäntyharju ry. Pääkäsite on digitaalisen markkinoinnin strateginen suunnittelu. Prosessin aikana valmistunut markkinointistrategia ohjaa VisitMäntyharju ry:n yhteismarkkinointia ja -myyntiä sekä linjaa yhdistyksen yhteistoimintaa ja edunvalvontatyötä vuosien 2021–2023 aikana.

Saatuja tuloksia voidaan hyödyntää vastaavantyyppisten matkailuorganisaatioiden digitaali-sen markkinoinnin strategisessa suunnittelussa.