Attitudes of young people towards luxury products

Abstract

OBJECTIVE AND RESEARCH TASKS The aim of the study was to examine young people’s attitudes, i.e. their beliefs, feelings and purchase intentions, towards luxury products. The questions of the research concerned the meanings of the word “luxury” to young people, reasons for buying luxury products, and, on a small scale, young adults’ luxury brand awareness and brand loyalty. Although consumers aged 18-26 are a powerful force as luxury consumers in the years to come, they are a difficult group for marketers to get to know - but a very interesting target group to study more.

IMPLEMENTATION The research was a qualitative study carried out by an Internet-mediated questionnaire with openended questions. The data collected in written form from 12 respondents in total was investigated in two ways: case by case and across cases by analysing the experiences and opinions of the respondents and by identifying the major themes.

RESULTS AND CONCLUSIONS Most of the respondents showed positive attitudes towards luxury products. Half of the young people were luxury consumers, more or less. By the level of consumption, purchase intentions in the future and the attitudes to luxury the respondents could be divided into four groups: hard, regular, potential and non-interested luxury consumers. The findings had practical managerial or marketing implications as they suggested that different marketing strategies could be applied to fulfill the needs of different consumer groups.

TAVOITTEET JA TUTKIMUSTEHTÄVÄT Opinnäytteen tavoitteena oli tutkia nuorten ylellisyystuotteisiin kohdistuvia asenteita, jotka ilmenivät heidän käsityksissään, tuntemuksissaan ja ostoaikeissaan. Tutkimusongelmat käsittelivät ”luksus”-sanan merkityksiä nuorille, syitä luksustuotteiden hankkimiseen ja vähäisemmässä määrin nuorten aikuisten bränditietoisuuutta ja -uskollisuutta. Vaikka iältään nyt 18–26 -vuotiaat ovat muutaman vuoden kuluttua merkittävä luksustuotteiden kuluttajaryhmä, markkinoijille he ovat vielä jokseenkin tuntematon kohderyhmä.

TYÖN TOTEUTUS Tutkimus oli luonteeltaan kvalitatiivinen eli laadullinen ja tietojen keräys suoritettiin avoimia kysymyksiä sisältävällä kyselylomakkeella Internetin välityksellä. Kyselyyn osallistui 12 vastaajaa. Koottua kirjallista tietoa tutkittiin ja tulkittiin kahdella eri tavalla: tapaus tapaukselta sekä vertailemalla tapauksia toisiinsa analysoiden vastaajien kokemuksia ja mielipiteitä ja tunnistaen pääteemoja.

TULOKSET JA JOHTOPÄÄTÖKSET Useimmat vastaajista suhtautuivat myönteisesti ylellisyystuotteisiin. Puolet nuorista ilmoitti ostavansa luksustuotteita. Kulutuksen tason, luksustuotteisiin kohdistuvien ostoaikeiden ja asenteiden perusteella vastaajat voitiin jakaa neljään ryhmään: ylellisyystuotteiden suurkuluttajat, vakiokuluttajat, mahdolliset kuluttajat ja ei-kiinnostuneet kuluttajat. Tutkimustuloksia voidaan hyödyntää luksustuotteiden markkinoinnissa: Niiden mukaan erilaisia markkinointistrategioita tulisi soveltaa vastaamaan erilaisten kuluttajaryhmien tarpeita.