SOSIAALINEN MEDIA GLOBAALINA VIESTINTÄVÄLINEENÄ : LinkedIn-verkkoyhteisöpalvelun käyttöönotto Metson sisäisessä markkinointi ja viestintäverkostossa

Abstract

Sosiaalisen median työkalujen hyödyntäminen organisaation tarpeisiin vaatii suunnitelmallisuutta ja tavoitteiden asettamista. On suositeltavaa perehtyä muiden organisaatioiden esimerkkitapauksiin sekä ottaa uusia työkaluja ensin sisäiseen käyttöön.

Tutkimuksen toimeksiantajan, Metson konserniviestinnän, tavoitteena oli rakentaa verkosto ja ottaa käyttöön uusi kanava yrityksen sisäiseen, globaaliin kommunikointiin markkinoinnin ja viestinnän ammattilaisille sosiaalista mediaa hyväksi käyttäen. Tavoite toteutettiin perustamalla LinkedIn -verkkoyhteisöpalvelun Metson pääryhmään aliryhmä nimeltään Metso’s own marketing and communications community. Aliryhmä muodostettiin lähettämällä kutsu LinkedIn- verkkoyhteisöpalvelusta (linkityspyyntö) kaikille Metsossa markkinointi- ja viestintätehtäviä hoitaville, joita on 150 henkilöä globaalisti.

Opinnäytetyö toteutettiin toimintatutkimuksena, koska sen tavoitteena oli organisaation toiminnan kehittäminen. Tutkimusaineistona käytettiin teorialähteiden lisäksi tutkimuspäiväkirjaa, LinkedIn -aliryhmää, siinä tapahtunutta jäsenmäärän kehitystä, siellä käytyjä keskusteluja ja kommentointeja sekä Digiumilla toteutettua käyttäjäkyselyä ja Metson brändijohtajan haastattelua. Tutkimuksen aineistoa kerättiin yhdeksän kuukauden ajan. Tänä aikana aliryhmään liittyi 116 jäsentä 19 maasta. Tutkimus kuvaa aliryhmän perustamis- ja lanseerausprosessia ja sen käyttöönoton onnistumista sekä jäsenten aktiivisuutta ja rooleja verkkoyhteisöpalvelussa.

Verkkoyhteisöpalvelu parhaimmillaan toimii verkostoa ja yhteisöä yhdistävänä, vuorovaikutteisena kanavana. Metson tapauksessa LinkedIn MarCom -aliryhmä yhdistää saman alan toimijat englannin kielellä eri organisaatioissa, liiketoiminnoissa ja maissa. Se edesauttaa osaamisen ja parhaiden käytänteiden jakamista yli organisaatiorajojen.

Utilizing social media tools to meet organizational needs requires thorough planning and target setting. It is recommended to first study case examples related to other organizations as well as to first start utilizing a new tool internally.

The objective of the Metso Group, Group communications, the assignor of this thesis, was to build a network and to introduce a new channel for internal global communication for marketing and communications professionals by utilizing social media. This objective was met by establishing a subgroup called Metso’s own marketing and communications community under Metso’s main group in the LinkedIn social networking service. The subgroup was built up by sending linking requests from the LinkedIn tool to all marketing and communications professionals working for Metso, totaling 150 people globally.

This bachelor’s thesis was conducted as an action research due to the objective being an organization’s operational development. In addition to theoretical sources, the research material used included a research diary, the MarCom LinkedIn subgroup, discussions and comments posted in the subgroup, as well as a web-based survey made with the Digium reporting tool and material based on an interview with the Vice President, Branding, Metso Corporation. The research material was gathered in 9 months. During that period 116 members joined the MarCom subgroup, originating from 19 different countries. This thesis describes the process of building up and launching the LinkedIn subgroup and the success of its implementation and the activity level and roles of its members in the social networking service. At best, a social networking service works as an interactive channel, joining the members of a network and community. In this case, the LinkedIn MarCom subgroup becomes a common platform for the Metso staff using English at work in the same profession in different organizations, businesses and countries. It helps them to share their know-how and best practices across organizational boundaries.