Eettinen kuluttajabrändi: esimerkkinä Reilu Kauppa

Abstract

Tässä työssä tutkittiin eettistä kuluttajabrändiä; millainen on eettinen kuluttajabrändi, miten se voidaan määritellä? Työ on laadullinen tutkimus, dokumentaatioanalyysi. Työssä tarkasteltiin valmiita aineistoja tematisoimalla ja etsimällä niistä nousevia tyyppejä. Työtä ei ohjannut valmiit hypoteesit, vaan tutkittava aineisto oli lähtökohtana tulkinnoille ja eettisen kuluttajabrändin määritelmän syntymiselle. Valmiiden tutkimusten ja aihetta koskevien aineistojen lisäksi työssä tarkasteltiin Reilu Kauppa -brändiä, koska sen katsottiin tuovan lisäarvoa tutkimukseen. Työn aihe rajattiin maantieteellisesti länsimaihin, pääpainona Suomi sekä kuluttajabrändeihin. Aiheen rajausta ohjasivat saatavilla olevat, riittävän laadukkaiksi ja merkittäväksi katsotut dokumentit aiheesta. Aihevalinnan taustalla oli useita seikkoja; aiheen ajankohtaisuus ja tutkimattomuus, brändistä ja eettisyydestä syntyvä mielenkiintoinen kombinaatio sekä oma mielenkiinto ja innostus niin eettisiin teemoihin kuin brändeihinkin. Tutkimuksen mukaan eettiseen kuluttajabrändin liittyy muun muassa vaatimus sosiaalisen ja ympäristövastuun kantamisesta sekä ihmisoikeuksien edistämisestä niin paikallisesti kuin globaalistikin. Eettisen kuluttajabrändin merkittäviä menestystekijöitä ovat aitous ja kuluttajaluottamus; se on sitoutunut jatkuvasti pienentämään asiakkaan kokeman brändilupauksen ja -kokemuksen muodostavaa kuilua. Tutkimuksessa saatuja tuloksia, eettisen kuluttajabrändin määritelmää, voidaan jatkossa hyödyntää aiheeseen liittyvissä muissa tutkimuksissa ja pohdinnoissa.

Ethical consumer brand Case: Fair Trade. This thesis explores the ethical consumer brand: what is it like and how can it be defined? The thesis is a qualitative documentation analysis and examines data by thematizing and examining different types arising around the theme. The examination work is not guided by ready-made consumptions or hypotheses, as the material itself is the basis for interpretations and creating the definition of the ethical consumer brand. In addition to other studies and materials on this topic the work examines the Fair Trade brand, mainly because of its extra value on the subject. Geographically the thesis topic is limited into the Western countries, the main focus in Finland, as well as into consumer brands. The confining of the topic was guided by the scoping of all available documents considered to be of sufficient quality and significance in relation to the work. The selection of this topic was based on a number of issues: topicality and the fact that very few studies have been made on the subject, the interesting combination of brands and ethicalness, as well as one’s own interest and enthusiasm for both ethical themes and brands. According to this thesis the ethical consumer brand has requirements for social and environmental responsibilities, as well as the promotion of human rights, both locally and globally. Significant success factors of the ethical brand are authenticity and consumer confidence: the ethical brand is continuously committed to minimize the gap between the brand promise and the brand experience, both experienced by customers. Conclusions made on this thesis, especially the definition of the ethical consumer brand, can be utilized in other studies and reflections related to this topic.