Ulkomainonta Kampin kauppakeskuksessa ja sen vaikutus kuluttajan ostokäyttäytymiseen : Case Clear Channel

Abstract

Opinnäytetyön tavoitteena on selvittää, miten Clear Channelin mainospaikoilla olevat mainokset ja promootiot vaikuttavat kuluttajan ostokäyttäytymiseen Kampin kauppakeskuksessa. Työssä keskitytään seuraaviin aiheisiin: miten mainonta ja promootiot Kampissa vaikuttavat kuluttajan ostokäyttäytymisen taustalla, millainen vaikutus niillä on ostoprosessin eri vaiheissa, minkälainen mainonta Kampissa huomataan, sekä miten mainonnalla saadaan aikaan haluttua vaikutusta. Teoreettisessa viitekehyksessä on syvennytty aiheeseen laajemmin.

Tutkimus tehtiin Clear Channelin toimeksiannosta. Toimeksiantajayritys hyötyy tutkimuksesta, sillä vastaavanlaista ei ole aiemmin Suomessa tehty. Tutkimuksen avulla Clear Channel saa lisäksi tärkeää tietoa kauppakeskuksessa olevien ulkomainospintojen ja promootiopaikkojen myynnin tueksi. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena Kampin kauppakeskuksessa syksyn 2011 aikana. Kohdejoukon valinnassa käytettiin mukavuusnäytettä.

Tutkimuksen mukaan markkinointitoimenpiteitä ei nähdä läheskään yhtä tärkeinä ostopäätöksen taustalla vaikuttavina tekijöinä, kuin markkinoinnin peruskilpailukeinoja. Vastaajista kuitenkin noin 20 prosenttia myöntää ostaneensa tuotteen tai palvelun pelkän kauppakeskuksessa olleen mainoksen tai promootion perusteella. Promootiot olivat selvästi jääneet mainoksia enemmän vastaajien mieliin. Tutkimuksessa selvisi lisäksi, että Kampissa tehdään huomattavan paljon heräteostoja. Vastaajat eivät kuitenkaan kokeneet, että toimipaikkamainonnan merkitys lopullisen ostopäätöksen syntymiseen olisi merkittävä.

Tulosten pohjalta voisi miettiä, miten mainonnan huomionarvoa kauppakeskuksessa saisi parannettua. Huomionarvotutkimuksen tekeminen, pelkästään kauppakeskuksessa olevasta kampanjasta, voisi luoda hyvän pohjan asian selvittelylle.

This Bachelor’s thesis deals with the role of outdoor advertising and its impact on a consumer’s buying behavior. The primary goal of the study was to determine the impact of outdoor advertising in Kamppi shopping center among consumers who usually buy consumer goods from there. The goal was thus to provide information on the effectiveness of advertising in Kamppi shopping center by the case company. The case company Clear Channel is an out-of-home media company, which provides individual and tailor-made media solutions to its clients.

The thesis consists of a theory section and an empirical section. The theory section discusses the factors affecting in the background when buying goods and services, the buying process and the efficiency of advertising on the basis of relevant literature and Internet sources. The empirical part deals with the effectiveness of advertising in the case company’s placements in Kamppi shopping center. The study was based on quantitative methods. A survey was carried out in Kamppi shopping center during the autumn 2011. 140 questionnaires were collected and about a third were able to answer. The results were analyzed with the help of PASW statistics software.

The survey showed that consumers don’t appreciate advertising in Kamppi shopping center as much as for example the price, availability and features of a product. However, about 20 percent of the respondents admitted that they had purchased a product or a service simply on the basis of an advertisement in Kamppi shopping center. Promotions had remained in the respondents’ minds better than advertisements. All in all, the respondents felt that advertising in a shopping center alone is not sufficient to generate a purchase decision.

Based on the results, the case company can discuss how more attention could be drawn to advertising in Kamppi shopping center. Conducting an attention survey on an advertising campaign that is only on display in Kamppi shopping center could create a good basis for settlement.