Brändiuskollisuuden siirtyminen äidiltä tyttärelle : äidin kuluttamisen vaikutus tyttären ostokäyttäytymiseen

Abstract

Kuluttajien brändiuskollisuus on yrityksille elintärkeä asia. Brändiuskollisuus on kuluttajan henkilökohtaista, syvää sitoutumista brändiin ja se ohjaa hänen ostokäyttäytymistään. Brändiuskollisuus auttaa yrityksiä pärjäämään kovassa kilpailussa ja antaa yrityksille vahvan kilpailuaseman. Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia, periytyykö brändiuskollisuus vanhemmilta nuorille. Työssä selvitettiin, mitkä tekijät nousevat lapsuudenkodistaan poismuuttaneiden nuorten ostokäyttäytymisessä vaikuttaviksi tekijöiksi ja kuinka suuri merkitys vanhempien antamalla kuluttamisen mallilla on.

Työn teoreettinen viitekehys on koottu ajankohtaisesta aiheeseen liittyvästä kirjallisuudesta, artikkeleista sekä Internet-lähteistä. Teoriaosassa käsitellään brändin merkitystä ja hyötyjä, brändiuskollisuutta ja sen tasoja, tutkittavien ikäryhmien peruspiirteitä sekä nuoren näkökulmasta ostokäyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena haastattelemalla henkilökohtaisesti 20 lapsuudenkodistaan poismuuttanutta 20-27–vuotiaista naista. Haastatteluissa perehdyttiin nuorten naisten ostokäyttäytymiseen, lapsuudenkodin ja vanhempien vaikutukseen heidän kuluttamisessaan, heidän brändiuskollisuuteensa sekä heidän käsitykseensä omien vanhempiensa brändiuskollisuudesta. Haastateltujen henkilöiden äideille lähetettiin lyhyt haastattelulomake sähköpostilla. Siinä selvitettiin lapsuudenkodin taustatietoja sekä äidin brändiuskollisuutta.

Brändiuskollisuus tai – uskottomuus periytyy vanhemmalta nuoren kaikenlaiseen kuluttamiseen. Brändiuskollisuus näkyy selkeimmin kertakulutustuotteissa ja palveluissa. Kestokulutustuotteiden kohdalla brändiuskollisuuden taso on periytyvämpää kuin merkkiuskollisuus. Markkinoijan kannattaa huomioida uskollisuuden periytyminen ja ajoittaa markkinointiviestinsä oikeaan ajankohtaan nuoren elämässä.