Asiakasymmärryksestä Kauppakeskus Stellassa palvelutarjoomaan

Abstract

Opinnäytetyön aiheena on, miten asiakasymmärrys näkyy palvelutarjoomassa Kauppakeskus Stellassa. Opinnäytetyö on tapaustutkimus, jonka tutkimusongelmana oli selvittää, miten asiakasymmärrys näkyy Kauppakeskus Stellan palvelutarjonnassa ja miten palvelua voidaan edelleen kehittää. Tavoitteena oli laatia palvelun kehittämissuunnitelma Kauppakeskus Stellaan.

Tutkimus koostui kahdesta osasta, sekä kvantitatiivisesta että kvalitatiivisesta tutkimuksesta. Asia-kasomistajille, Osuuskauppa Suur-Savon henkilökunnalle ja Mikkelin Night Club Vaakunan Fun Cardin omistaville kohdistettiin sähköinen kysely. Osuuskauppa Suur-Savon neljän johdon jäsenen mielipiteitä kartoitettiin teemahaastattelujen avulla. Tutkimusosioiden tarkoituksena oli koota asiakasymmärrystä sekä kartoittaa, miten asiakasymmärrystä oli hyödynnetty Kauppakeskus Stellan suunnittelussa.

Teoreettinen viitekehys pohjautuu asiakasymmärrykseen ja sen hyödyntämiseen palvelumuotoilussa, elämysmarkkinointiin kauppakeskuksissa sekä asiakkuusstrategiaan. Teoria osuudessa on käsitelty myös laadukkaan palvelun muodostumista.

Kehittämissuunnitelman teemoina ovat elämysmarkkinoinnin kehittäminen, asiakasymmärryksen vahvistaminen ja sen hyödyntäminen palvelumuotoilussa sekä ”itäsuomalaisen lupsakan lähipalvelun” muodostuminen. Teorian perusteella kaupan markkinoinnissa yksi tärkeä osa-alue on kokonaisvaltainen elämys. Elämysmarkkinointia kehittämällä varmistetaan kauppakeskuksen menestyminen.

Asiakkuusstrategian kehittämiskohteeksi nousi asiakaspolun kuvaaminen Kauppakeskus Stellassa. Asiakaspolun kuvauksen avulla voidaan löytää palvelun kehittämiskohteita ja siten varmistaa kauppakeskuksen toiminnallinen uusiutuminen. Lisäksi kehittämissuunnitelmassa on kauppakeskuksen käsikirjan laatiminen. Käsikirja toimii muistilistana keskeisistä asioista sekä perehdytysmateriaalina. Asiasanat

The subject of this master’s thesis was consumer understanding and service in the shopping centre Stella. The master’s thesis was based on a case study and the research problem was to clarify how the consumer understanding appeared in Stella’s service range and how the services could be further developed in Stella. The purpose of this study was to draw up a service development plan for the shopping centre Stella.

The survey consisted of two parts, both quantitative and qualitative ones. An e-mail inquiry was sent to customer owners, the personnel of Osuuskauppa Suur-Savo, a cooperative store, and Night Club Vaakuna Fun Card’s owners. A theme interview was used to survey the opinions of four directors of Osuuskauppa Suur-Savo. The aim of the survey was to compile insight into consumer understanding and to survey how consumer understanding was utilized in the design process of the shopping centre Stella.

The theoretical part in this thesis was based on consumer understanding and its exploitation in the service design, experience marketing in shopping centers and customer strategy. The theoretical part also discussed the formation of high-quality services.

Thesubjects of the resulting development plan were developing experience marketing, strengthening the insight into customer understanding and its usage in the service design and the creation of Stella´s special type of service. Based on the theory, a comprehensive customer experience was one of the most important sectors in retail business marketing. The development of experience marketing could ensure the success of the shopping centre.

The development target of customer strategy turned out to be describing the customer path in the shopping centre Stella. The description of the customer path could result in finding development targets in services and therefore ensure functional updating of the shopping centre. The development plan also consisted of the manual for the shopping centre Stella. This manual will work both as a check list for primary strategic issues and as an orientation.