Matematiikkaa, metaforia ja mainetta. Tapiola-ryhmän lehdistötiedotteiden näkyvyys ja uutisointi suomalaisissa talous- ja maakuntalehdissä vuonna 2010.

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää finanssiyhtiö Tapiolan lehdistötiedotteiden näkyvyys suomalaisissa talous- ja maakuntalehdissä vuonna 2010. Tavoitteena oli myös selvittää, käsiteltiinkö tiedotteita talous- ja maakuntalehdissä eri tavoilla. Tutkimus toteutettiin lokakuusta 2011 helmikuuhun 2012.

Aineisto koostettiin mediaseurantapalvelu Cisionin keräämistä lehtileikkeistä. Lopulliseen aineistoon sisältyi 32 lehdistötiedotetta sekä 150 printtilehden uutista. Aineistossa ei ollut verkkouutisia. Tiedotteiden aiheet liittyivät yhtiöryhmän tuloksiin, talousennusteisiin, kuluttajatutkimuksiin, uusiin tuotteisiin, pääjohtajan merkkipäivään sekä nimitysuutisiin.

Aineiston uutiset jaettiin kolmeen ryhmään riippuen siitä, oliko tiedotteesta lainattu uutiseen tiedotteen olennaisin viesti tai sitaatti, oliko tiedote ollut uutisen ainoa lähde, vai oliko tiedotetta käytetty lähinnä taustoittavana lähteenä. Yksi uutinen saattoi kuulua kahteen ryhmään.

Käsittelytapojen erojen analyysia varten tutkimuksessa hyödynnettiin Chaïm Perelmanin retoriikkateoriaa. Teoriassa tarkastellaan erityisesti uutisten juttutyyppiä, argumen-tointia, yleisöä ja esisopimusta.

Tutkimuksen johtopäätös oli, että Tapiolan tiedotteet saivat varsin hyvin näkyvyyttä vuonna 2010. Tiedotteista lainattiin usein lukuja, eikä niiden viestejä kyseenalaistettu. Uutisten kohdeyleisö on myös hyvin eriytynyttä. Asiat perustellaan luvuin ja numeroin, eikä uutisissa ole usein yleismaailmallista näkökulmaa. Uutiset puhuttelevat tiettyä lukijaa tietystä näkökulmasta. Tiedotteiden saama myönteinen tai neutraali käsittelytapa lehdissä perustuu Tapiola-ryhmän hyvään maineeseen ja onnistuneeseen viestintästrategiaan.