Millainen btob-bannerimainonta on tehokasta verkossa? : tapaustutkimus: taloussivusto Kauppalehti.fi

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena oli teorian ja sen pohjalta rakennetun empiirisen tutkimuksen avulla selvittää, millainen btob-bannerimainonta on tehokasta verkossa. Teoreettinen viitekehys rakentui bannerimainonnan ominaispiirteitä ja tehokkuutta käsittelevän lähdekirjallisuuden pohjalta. Tutkimuksessa painottui erityisesti btob-bannerimainonnan näkökulma. Bannerimainosten ominaisuuksia tarkasteltiin erilaisilla mittareilla, kuten klikkausprosenteilla, huomioarvolla sekä myönteisellä mielikuvalla.

Tutkimuksen empiirisessä osassa sovellettiin kvantitatiivistä tutkimusmenetelmää, jossa tarkastellaan Kauppalehti.fi- sivustolla ollutta 288 erilaista btob-bannerimainosta. Näistä 62:lle btob- bannerille oltiin aikaisemmin tehty huomioarvotutkimus ulkoistetun tutkimusyrityksen toimesta. Tutkimus toteutettiin Kauppalehden toimeksiantona kevään 2009 aikana.

Yksi tutkimuksen keskeisimpiä ja selkeimpiä löydöksiä oli se, että mainosmuodon koolla on huomattavan suuri vaikutus btob-bannereiden toimivuuteen klikkausprosentilla mitattuna. Mitä suurempi btob-banneri on, sen helpompi on saada korkeampia klikkausprosentteja, kuin pienemmillä mainosmuodoilla.

Lisäksi tutkimustulokset osoittivat, että btob-bannereita on syytä verrata oman toimialan tuloksiin, ja vastaavasti myös oman toimialan vastaavan muotoisiin bannereihin. Btob-bannereille ominaista on niiden suhteellisen kapea kohderyhmä verrattuna kuluttajille suunnattuun bannerimainontaan, mutta esimerkiksi laajemman kohderyhmän btob-bannereilla on mahdollisuus saada korkeampia klikkausprosentteja erilaisia tuotteita tai palveluita mainostettaessa.

Tehokkaimmin toimineita btob-bannerimainoksia yhdistävät samankaltaiset elementit, kuten hillitty liike ja brändin selkeä näkyvyys. Havaintona ja yhteenvetona voitiin todeta, että btob-bannerimainonnan tehokkuuden mittaaminen on haasteellista, eikä klikkausprosentti, huomioarvo tai myönteinen mielikuva yksittäisenä mittarina kerro koko totuutta bannerin tehokkuudesta.

The objective of this thesis was to find out what kind of btob-banner advertising is effective online, based on theory and empiricism. The theoretical framework of this study is on banner advertising features and review of effectiveness literature.

This thesis was made primarily of btob-banners perspective. Banners were studied by different measures such as click rate, advertising awareness and positive image.

In an empirical part of the study quantitative study methods were applied, which includes 288 different btob-banners used on Kauppalehti.fi site. An outsourced research company made an ad-recall study of 62 btob-banners before this study. The thesis was commissioned by Kauppalehti during the spring 2009.

One of the most essential results showed that the size of the banner has the biggest effect on btob-banners if measured by click rate. The larger the banner, the easier it reached higher click rates than the smaller banners.

The results also showed that when comparing btob-banner results, the comparison should be made with banners from the same industry and similar formats. Typical for btob-banner advertising is a narrow target group compared to btoc-banners. Nevertheless, btob-banners with bigger target group have more potential to reach better click rates.

The most effective btob-banners combine similar elements, such as discreet motion and visible brand. In conclusion, measuring effectiveness is very challenging, because click rates, advertising awareness and the positive image alone will not tell the whole truth about the effectiveness.