Positioning of the Biotherm brand in the selective skin care market in Finland

Abstract

The aim of this study was to reveal the positioning of the Biotherm brand in the selective skin care market in Finland. The research methodology was developed to identify and explore customers’ behaviour, attitudes, motivations and processes related to the brand and the skin care market. The brand was disassembled and the relationship of the constituent parts worked out. The focus group conducted can be regarded as the first exploratory step in viewing the options around the issue and revealing the factors that are considered as influential. However, the research findings presented in this study cannot be regarded accurate enough to be suitable to base any strategic decisions upon. The value of the study lies in discovering what is going on rather than if anything should be done. The results of the study indicate that Biotherm should strive towards effectiveness, greater originality and a more modern image. The brand should communicate its technology-based skin care solutions in a modern way to assert its knowledge in the field of anti-aging to attract its target market. Although the brand is easily differentiated from the mass market brands, Biotherm should enhance its frame of reference to attract also the most demanding target market. By offering both functional and emotional benefits based on the values and goals of the target market, the brand is able to position itself as being part of the highly lucrative trend towards naturalness, good nutrition and healthy lifestyles.

Opinnäytetyön päätavoite oli selvittää, kuinka Biotherm-brändi on positioitu selektiivisen ihonhoidon markkinoilla Suomessa. Positiointi on toimenpide, jossa tuotteeseen liitetään kuluttajan mielessä jokin kilpailijoista erottava ominaisuus, kilpailuetu, jonka takia kuluttaja valitsisi juuri kyseisen tuotteen. Positioinnin päämäärä on saavutettu, kun kuluttaja tuotteen nimen kuullessaan pystyy kertomaan, että jokin tietty piirre tai ominaisuus erottaa sen kilpailevista tuotteista. Tutkimusmenetelmä kehitettiin tunnistamaan sekä asiakkaiden käyttäytymistä että tarkkoja käsityksiä ja mielikuvia, jotka liittyvät Biotherm-brändiin. Kvalitatiivisen tutkimuksen perustana oli ryhmäkeskustelu, jota voidaan pitää ensimmäisenä askeleena aiheen kannalta merkityksellisten tekijöiden selvittämisessä. Tutkimustulokset eivät kuitenkaan ole tarpeeksi tarkkoja, jotta niitä voitaisiin käyttää strategisen päätöksenteon perustana, mutta niiden avulla saatiin selville, mitkä ovat brändin todelliset kilpailuvaltit. Tutkimuksen mukaan Biotherm-brändin tärkeimmät kilpailuedut ovat teknologinen osaaminen ja innovaatiot. Nämä tulisi viestiä entistä tehokkaammin kohderyhmälle, jotta brändi pystyisi erilaistamaan ja positioimaan itsensä kohderyhmän arvojen ja tavoitteiden mukaisesti. Brändin positiointi auttaa tällöin priorisoimaan ja tarkentamaan koko brändi-identiteettiä; Biotherm-brändin on mahdollista saavuttaa vahvempi asema selektiivisen ihonhoidon markkinoilla Suomessa panostamalla tehokkuuteen, omaleimaisuuteen ja modernimman imagon kehittämiseen.