Kulttuurierojen vaikutus mainonnassa

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia kulttuurien välisiä eroja mainonnassa, ja koota niiden pohjalta konkreettinen opas. Työ tehtiin toimeksiantona Porvoon Seudun Uusyrityskeskukselle. Oppaan tarkoituksena on olla apuna niille toimeksiantoyrityksen asiakkaille, jotka suunnittelevat kansainvälistä mainontaa.

Työ rajattiin käsittelemään muutamia Porvoon Seudun Uusyrityskeskuksen asiakkaiden suosimia kohdemaita; Iso-Britanniaa, Itävaltaa, Norjaa, Puolaa, Ruotsia, Saksaa, Sveitsiä sekä Unkaria. Itse oppaan kokoamisen kannalta oli olennaista, että tutkimus suoritettiin kvalitatiivisella menetelmällä, sillä työ perustuu aiempiin tutkimuksiin sekä aiheeseen liittyvään kirjallisuuteen.

Teoriaosuus rakentuu kolmesta työn kannalta olennaisesta teemasta, kulttuurista, kansainvälisestä mainonnasta, sekä yrityksen kansainvälistymisestä. Se käsittelee tutkimuksen kannalta keskeisimpiä aiheita ja perusasioita niin yrityksen kansainvälistymisestä, kulttuurista kuin mainonnastakin sekä selventää olennaisimpia käsitteitä, joiden avulla lukijan on helpompi ymmärtää tutkimus kokonaisuudessaan.

Kulttuurierojen vaikutus vientimainonnassa on erittäin suuri. Tutustumalla kohdemaan kulttuuriin voidaan välttyä väärinymmärryksiltä, jotka useimmiten johtuvat puutteellisesta tai virheellisestä viestinnästä ja jotka pahimmassa tapauksessa saattavat johtaa yhteistyön katkeamiseen. Kohdemaasta riippuen vientimainonnassa on kiinnitettävä erityistä huomiota mm. värien ja symbolien käyttöön joiden merkitykset saattavat vaihdella kulttuurikohtaisesti. Joidenkin värien tai symbolien käyttö tietyissä yhteyksissä saattaa herättää paheksuntaa tai aiheuttaa epämiellyttäviä mielleyhtymiä tiettyjen kulttuurien edustajissa.

The purpose of this thesis was to find out how cultural differences affect advertising internationally, and to create a guide based on this information. This thesis was commissioned by Porvoon Seudun Uusyrityskeskus ry. The guide was made to help those customers of the commissioning company who are planning to advertise abroad.

The study concentrates on some of the countries which are popular among the customers of Porvoon Seudun Uusyrityskeskus: the United Kingdom, Austria, Norway, Poland, Sweden, Germany, Switzerland and Hungary. It was relevant for the guide that this study was done using a qualitative research method, because it is based on earlier studies and literature related to the subject.

The theoretical part consists of three relevant themes, i.e. internationalisation of a company, culture and international advertising. It handles the most important topics and some basic concepts relating to internationalisation of a company, culture and advertising so that it is easier for the reader to understand the study completely.

The impact of cultural differences in international advertising is crucial. The only way to avoid misunderstandings is by getting to know the culture of the target country. These misunderstandings usually come from lacking or incorrect communication and they can even be the reason why some international co-operations come to an end. Depending on the country, it is very important to pay attention to the use of colours and symbols in advertising, because the meanings of colours and symbols can be different in other cultures. The use of some colours or symbols in a wrong context can cause disapproval and negative reactions among the consumers.