Vastuullisuuden ilmeneminen suomalaisten matkailualueiden viestinnässä

Abstract

Opinnäytetyön toimeksiantajana olivat HimosMaailma Oy ja Miikka Raulo Matkailun ja elämystuotannon osaamiskeskuksesta. Opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää, miten vastuullisuus ilmenee suomalaisten matkailualueiden viestinässä keväällä 2012. Työn tavoitteena oli tarjota HimosMaailmalle näkemys sen kilpailijoiden vastuullisuusviestinnästä. Tuloksia HimosMaailma voi käyttää oman vastuullisuusviestintänsä kehittämiseen.

Työ oli luonteeltaan kvalitatiivinen, ja tutkimukseen valittiin viisi suomalaista matkailualuetta, joissa kaikissa on hiihtokeskustoimintaa. Tutkimus toteutettiin havainnoimalla valittujen matkailualueiden internetsivuja havainnointimallin perusteella. Havainnoinnissa kiinnitettiin huomiota vastuullisuuden kaikkiin kolmeen osa-alueeseen: ekologiseen, taloudelliseen ja sosiaalis-kulttuurilliseen. Tutkimuksessa havainnointiin myös vastuullisuusviestinnän keinoja ja sen osuutta matkailualueen kokonaisviestinnästä.

Tulokset analysoitiin sisällönanalyysin avulla. Tutkimuksista ilmeni, että matkailualueiden vastuullisuusviestinässä on suuria laadullisia eroja. Osa alueista oli kiinnittänyt huomiota viestintään, kun taas osa tutkituista alueista antoi vastuullisuusviestinnästään epämääräisen kuvan. Kaikki tutkitut alueet painottivat viestinnässään ekologista vastuullisuutta sosiaalisen ja taloudellisen vastuun jäädessä taka-alalle. Tutkimustulosten perusteella onnistunut vastuullisuusviestintä on selkeää, mielenkiintoista ja avointa.

Toimeksiantaja saa tutkimuksesta selkeän kuvan suomalaisten matkailualueiden vastuullisuusviestinnän tilasta keväällä 2012. Tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää HimosMaailman vastuullisuusviestinnän kehittämisessä ja osana laajempaa vastuullisuustyötä.

The thesis was commissioned by HimosMaailma Oy and Miikka Raulo from Matkailun ja elämys-tuotannon osaamiskeskus (Centre of Expertise Programme in Tourism and Experience Management). The objective of the thesis was to research how sustainability is represented in the communication of Finnish tourism resorts in the spring of 2012. The aim of the thesis was to give HimosMaailma a perception of its competitors´ communication. HimosMaailma can use the results to improve its sustainability communications.

The research was implemented as a qualitative study. Five Finnish ski resorts were chosen for the research and their websites were observed using the observing model. All three perspectives of sustainability: ecological, economical and sociocultural, were observed. Furthermore, the ways and the proportion of sustainability in the total communication were researched.

The results were analysed by content analysis. The research findings showed that the resorts had several qualitative differences in sustainability communication. Some of the researched resorts had invested in the communication whereas others gave a more vague expression on their sustainable communication. All the researched resorts emphasized ecological sustainability and left economic and social responsibilities with less attention. The findings showed that successful sustainability communication is explicit, interesting and open.

HimosMaailma is given a lucid picture of the level of sustainability communications in Finnish resorts in the spring of 2012. The findings can also be utilized as part HimosMaailma´s efforts towards sustainability and improving sustainability communications.