Kuluttajan ostopaikan valintaan vaikuttavat tekijät ja ostokäyttäytyminen kirjakaupoissa

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää kuluttajien ostopaikan valintaan vaikuttavia tekijöitä kirjojen ostossa. Lisäksi työn tavoitteena oli kartoittaa kuluttajien ostokäyttäytymistä liittyen erityisesti kirjakauppa-asiointeihin Hämeenlinnan alueella. Työn toimeksiantaja, Hämeenlinnan Suomalainen Kirjakauppa, toivoi myös tutkimustulosten perusteella ideoituja kehitysehdotuksia myymälän markkinointiviestintään.

Tutkimuksen viitekehyksenä toimi ostokäyttäytymisen ja markkinointi-viestinnän teoria, jota sovellettiin tutkimuksessa tavoitteiden saavuttamiseksi. Työssä toteutettiin kyselytutkimus, jolla haettiin vastauksia seuraaviin aiheisiin: kuinka moni suosii Suomalaista Kirjakauppaa kirjojen ostossa, millä perustein Suomalainen Kirjakauppa valikoituu ensisijaiseksi tai toissijaiseksi kirjojen ostopaikaksi, kuinka monella on Suomalaisen Kirjakaupan kanta-asiakaskortti, milloin ja kuinka usein kirjakaupassa asioidaan. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisin, eli määrällisin menetelmin.

Tutkimuksessa selvisi, että lähes puolet kyselyyn vastaajista asioivat kirjaostoksilla ensisijaisesti Suomalaisessa Kirjakaupassa. Sekä ensisijaisen, että toissijaisen ostopaikan valintaan eniten vaikuttavat perustelut olivat tutkimustulosten mukaan laaja tuotevalikoima, hintojen edullisuus ja tarjoukset. Enemmistö kyselyyn vastaajista asioi kirjakaupassa vain muutaman kerran vuodessa. Huomionarvoista oli myös se, että lähes puolella vastaajista ei ollut minkään kirjakaupan kanta-asiakaskorttia. Markkinointitoimia halutaan kehittää siten, että olemassa olevia resursseja käytetään entistä tehokkaammin ja monipuolisemmin. Ilmoittelua lisätään, jotta saavutettaisiin top of mind -asema ja kanta-asiakkaiden määrää pyritään kasvattamaan erilaisten teemapäivien avulla.

The main objective of this thesis was to find out the factors behind consumers’ choice of purchase place concerning book purchases. In addition, the objective was also to survey consumers’ buying behavior especially related to book store errands in the area of Hämeenlinna. The client of the thesis, Suomalainen Kirjakauppa Hämeenlinna also expected some improvement ideas for the company’s marketing communications based on the results of the study.

The theoretical context of the study was related to buying behavior and marketing communications which were applied in the study in order to meet the objectives of this thesis. A survey was planned and implemented according to client’s wishes and theoretical context. The survey was constructed to answer the following themes: How many of the consumers favors Suomalainen Kirjakauppa when buying books? What are the reasons to choose Suomalainen Kirjakauppa as the primary or the secondary purchase place when buying books? How many consumers have the loyalty card of Suomalainen Kirjakauppa? When and how often are book stores visited? The study was conducted by using quantitative methods.

The study indicated that almost half of the respondents buy their books primarily from Suomalainen Kirjakauppa. Both the primary and secondary purchase place was chosen based on these most selected alternatives: wide product range, affordable prices and special offers. The majority of the respondents visit a book store only a few times per year. It was also note-worthy that almost half of the respondents didn’t have a loyalty card for any book store. Marketing communications will be developed so that already existing resources will be used more efficiently and diversely. Ad-vertising will be increased in order to achieve a top of mind-position. The aim is to grow the number of loyal customers with the help of different theme days at the store.