Students' perceptions and usage of Social Media for job seeking in the hospitality industry

Abstract

There are several global issues and trends shaping recruitment and other areas of human resource management; technology, globalization and challenging economic situations being some of them. One of the most significant issues in Finland and the entire Europe is the declining of the working-age population. This, from the recruiter's perspective, will lead to difficulties in attracting and retaining competent workforce. The “war for talent” is a global situation that is said to bring challenges to many industries, the hospitality industry being one of them.

For companies to be able to attract and retain the younger generation workers they have to first gain an understanding of how the younger workers differ from their predecessors and what are the factors critical to them when choosing a job. This thesis will seek to find out where and how the Generation Y hospitality industry workers look for information about jobs and companies, how they apply for jobs and what their deciding factors are. The underlying presumption is that since the Generation Y – those aged between 15 to 35 today – is the first one to grow up in the digital age and the era of Social Media, companies might benefit from recruiting them via Social Media.

To find out which recruitment channels the Generation Y workers in the hospitality industry use, which Social Media channels they are familiar with and how they would like to use Social Media when looking for jobs, a survey was conducted among the hospitality industry students in Finland. 10 vocational colleges and universities of applied sciences from all over the country were randomly selected to take part in an online questionnaire. These schools offer education in all fields of the hospitality industry, leading to degrees in either upper secondary or tertiary level. Both Finnish and International students were included in the study. Nine schools ended up participating in the study in May 2011, yielding in 531 responses. The responses were mainly analyzed with SPSS using a quantitative method, with two questions analyzed using a qualitative method in order to gain deeper understanding of how exactly could Social Media be used in recruitment in the hospitality industry.

The study shows that while Social Media was used more often than recruitment fairs, TV, radio or outdoor ads when looking for information about jobs and companies, sources such as Mol.fi, company websites and newspaper job ads were still preferred over Social Media. Not many were using Social Media for work-related purposes at that stage, and 54 % of the respondents did not think they were likely to apply for jobs via Social Media. However 84 % somewhat or strongly agreed that companies should be more active in Social Media, and 79 % somewhat or strongly agreed that they would consider using Social Media for job seeking and career development if there were more opportunities available in Social Media. In May 2011, recruitment in Social Media was still somewhat unheard of in the Finnish hospitality industry, which was also reflected in hospitality industry students' views on it.

The results indicate that Social Media cannot fully replace traditional recruitment channels but should not be completely forgotten by recruiters either, as it does present a lot of potential in terms of volume, convenience and cost-efficiency. The hospitality industry students can mainly be found on Facebook, which can be used for job advertisements, referrals and employer branding. YouTube reaches most of the students as well, and can be a good tool for employer branding. LinkedIn and Twitter on the other hand did not reach quite as many students in the spring of 2011. When recruiting in Social Media, the participatory and open nature of Social Media should be taken into account, as well as the hospitality industry students concerns – privacy and security issues being some of them. The respondents' deciding factors will help in designing job advertisements and planning employer branding campaigns – work atmosphere and work content were two of the most valued factors when choosing a job and these might be worth emphasizing.

Teknologia, globalisaatio ja haastavat taloustilanteet ovat esimerkkejä tekijöistä ja trendeistä, jotka muokkaavat rekrytointia sekä muita henkilöstöjohtamisen aloja. Ikääntyminen ja siitä aiheutuva työikäisen väestön väheneminen ovat merkittäviä tekijöitä Suomessa samoin kuin muualla Euroopassa. Rekrytoijan näkökulmasta tämänkaltaiset tekijät tuovat haasteita pätevän työvoiman löytämiseen sekä pitämiseen. Parhaista työntekijöistä käydään sotaa kaikilla aloilla, eikä hotelli-, ravintola- ja matkailuala ole poikkeus.

Jotta nuorempien sukupolvien työntekijöitä voidaan houkutella ja jotta heidät saadaan pidettyä, tulee ymmärtää heidän eronsa suhteessa vanhempiin sukupolviin. Tämän opinnäytetyön tavoitteena on selvittää mitä kautta ja miten nuoret hotelli-, ravintola- ja matkailualan työntekijät etsivät ja hakevat töitä, ja mitkä heidän kriteerinsä on työpaikkaa valitessa. Taustalla on oletus, jonka mukaan rekrytointi sosiaalisessa mediassa voisi hyödyttää yrityksiä. Y-sukupolvi, 15-35 –vuotiaat, on ensimmäinen digitaalisessa maailmassa ja sosiaalisen median aikakaudella kasvanut, joten sen jäsenet mahdollisesti voisi myös tavoittaa sosiaalisen median välityksellä.

Tutkimuskohteena olivat Suomessa hotelli-, ravintola- ja matkailualaa ammattiopistoissa sekä ammattikorkeakouluissa opiskelevat, ja tutkittavia tekijöitä olivat muun muassa opiskelijoiden käyttämät työn- ja tiedonhakukanava, heidän sosiaalisen median käyttönsä sekä heidän näkemyksensä siitä, miten sosiaalista mediaa voisi käyttää työnhaussa. 10 oppilaitosta ympäri Suomea valittiin satunnaisesti tutkimukseen, joka toteutettiin nettikyselynä keväällä 2011. Tavoitteena oli kartoittaa, mitä sosiaalisen median kanavia kotimaisen HORECA- ja matkailualan kannattaisi hyödyntää rekrytoinnissa, ja voidaanko sosiaalisella medialla korvata perinteisiä rekrytointikanavia. Tutkimukseen osallistui lopulta yhdeksän oppilaitosta, ja vastauksia kyselyyn saatiin 531 kappaletta. Osallistujien joukossa oli suomalaisia ja kansainvälisiä opiskelijoita. Vastaukset käsiteltiin kvantitatiivisin keinoin SPSS:n avulla, joskin kaksi vastausta analysoitiin kvalitatiivisin keinoin. Tämän arveltiin tuottavan syvällisempää tietoa siitä, kuinka sosiaalista mediaa voisi HORECA- ja matkailualalla hyödyntää.

Tuloksista ilmenee, että sosiaalista mediaa hyödynnetään enemmän kuin rekrytointimessuja, TV:tä, radiota tai ulkomainontaa kun etsitään tietoa työpaikoista ja yrityksistä. Toisaalta esimerkiksi Mol.fi, yritysten omat nettisivut sekä printtimedia ovat edelleen sosiaalista mediaa suositumpia. Sosiaalista mediaa ei vielä juurikaan keväällä 2011 käytetty työnhaussa, eikä 54 % uskonut tulevansa hakemaan töitä sosiaalisen median välityksellä. Huomionarvoista kuitenkin on, että 84 % oli jossain määrin tai vahvasti samaa mieltä kysyttäessä tulisiko yritysten olla aktiivisempia sosiaalisessa mediassa, ja 79 % jossain määrin tai vahvasti arveli, että tulisi käyttämään sosiaalista mediaa työnhaussa, jos se tarjoaisi enemmän mahdollisuuksia. Suomalaiset hotelli-, ravintola- ja matkailualan yritykset eivät keväällä 2011 juurikaan käyttäneet sosiaalista mediaa rekrytoinnissa, ja tämä myös heijastui kyselyn vastauksiin.

Tutkimus paljastaa, ettei sosiaalinen media voi täysin korvata perinteisiä rekrytointikanavia. Kuitenkaan sitä ei tulisi myöskään unohtaa – käyttäjien määrä, helppous sekä kustannustehokkuus tekevät siitä houkuttelevan rekrytointikanavan. Alan opiskelijat löytää todennäköisimmin Facebookista, jota voidaan käyttää työpaikkailmoitteluun, suositteluissa sekä työnantajan brändäyksessä. YouTube niin ikään tavoittaa valtaosan opiskelijoista, ja toimii erityisesti työnantajan brändäyksen välineenä. LinkedIn ja Twitter sitä vastoin eivät keväällä 2011 olleet vielä alan opiskelijoiden suosiossa. Sosiaalisen median osallistava ja avoin luonne tulisi huomioida rekrytoitaessa, samoin kuin opiskelijoiden sosiaaliseen mediaan liittyvät huolet esimerkiksi yksityisyydensuojan ja turvallisuuden suhteen. Tekijät, jotka vaikuttavat työnvalintapäätöksiin, tulisi huomioida työpaikkailmoituksia sekä brändäystä suunniteltaessa; alan opiskelijoiden näkökulmasta työpaikan henki sekä työn sisältö olivat tärkeimmät päätökseen vaikuttavat tekijät.