Shopper teehyllyn edessä

Abstract

Shopper teehyllyn edessä

Opinnäytetyön tarkoituksena oli ensinnäkin selvittää teen ostajien ostokäyttäytymistä ja heidän ostopäätöksiinsä vaikuttavia tekijöitä. Toiseksi opinnäytetyössä haluttiin selvittää, minkälaisia teen ostajat kuluttajina ovat. Minkälaisia yhtäläisiä ja erilaisia piirteitä heidän ostokäyttäytymisessään on? Millaisia erilaisia kuluttajaryhmiä teen ostajista voidaan löytää?

Opinnäytetyö rajattiin ostokäyttäytymistä ja ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä käsittelevän teorian avulla. Shopperilla tarkoitetaan henkilöä, joka tekee tuotteen ostopäätöksen myymälässä. Kaikki kuluttajat ovat ostajina ainutlaatuisia yksilöitä. Kuluttajat toimivat eri tavoin tuotetta ostaessaan ja samakin kuluttaja voi tilanteesta riippuen tehdä ostopäätöksensä eri tavoin.

Opinnäytetyön toimeksiantaja oli suomalainen teevalmistaja Aaro Forsman Oy, joka tunnetaan teemarkkinoilla Forsman Tea -tuotteistaan. Tutkimus suoritettiin kahdessa erilaisessa ostoympäristössä: Turun Kauppahallissa ja Citymarket Länsikeskuksessa. Aineiston hankinta tehtiin teemahaastattelujen avulla. Menetelmä valittiin, koska tarkoituksena oli saada shoppereiden ostokäyttäytymisestä syvällistä ja laajaa tietoa. Shoppereita haastateltiin teehyllyn läheisyydessä välittömästi sen jälkeen, kun he olivat tehneet ostopäätöksensä.

Käyttäytymisensä perusteella teenostajat voitiin luokitella rutiiniostajiin ja kokeilunhaluisiin ostajiin. Molemmat ryhmät voitiin edelleen jakaa kahteen eri segmenttiin. Osa rutiiniostajista voitiin nähdä brändiuskollisina teen ostajina ja osa taas harvoin teetä ostavina kuluttajina. Kokeilunhaluisista teen ostajista osa kuului teenystäviin ja osa taas säännöllisesti teetä juoviin kuluttajiin. Haastatellut shopperit tekivät ostopäätöksensä pääosin vasta teehyllyllä ja vain muutama heistä tiesi tarkkaan etukäteen, minkä tuotteen aikoi ostaa.

Shopper in front of the tea stand

First of all the objective of this bachelor`s thesis was to find out tea buyers' buying behavior and factors influencing their purchasing decisions. Secondly, the thesis was meant to find out what tea buyers like as consumers. What kind of similar and different characteristics do they have in their buying behavior? What kind of different consumer groups can be found among the buyers of tea?

The thesis was limited by the theory about purchase behavior and purchase decision factors. A shopper is a person who makes the decision to purchase the product in the store. All consumers are unique individuals when making a purchase. Consumers have different modes when purchasing the product and the consumer may sometimes make purchasing decisions in different ways.

The client of the thesis was Finnish tea manufacturer Aaro Forsman Oy, which is known by Forsman Tea products at the tea market. The study was conducted in two different purchase environments: The Turku market hall and Citymarket Länsikeskus. The material to the study was conducted by using interviews where accurate themes guide the interviewed. This method was chosen because the aim was to get deeper and more extensive information of shoppers’ purchase behavior. Shoppers were interviewed near the tea stand immediately after they had made the purchase decision.

Based on behavior, the tea buyers might be divided into routine buyers and buyers who desire to have new experiences. Both groups were further divided into two different segments. A part of the routine buyers could be seen as brand loyal tea buyers and the other part could be seen as consumers who rarely buy tea products. A part of buyers who are eager to experiment new things consisted of “friends of tea” and the other part consisted of consumer who drink tea regularly. Shoppers who were interviewed made the purchase decision mainly at the tea stand and only a few of them knew in advance exactly which product they were going to buy.