Identiteetti, imago ja asema markkinoilla : Case Ryhmäteatteri

Abstract

Teatterit kilpailevat paitsi toistensa, myös muiden vapaa-ajanviettotapojen kanssa kuluttajien huomiosta. Tässä kilpailutilanteessa Ryhmäteatteri, helsinkiläinen, pitkän historian omaava vapaa teatteriryhmä halusi selvittää, minkälaisena se koetaan sisäisesti, ulkoisesti ja suhteessa kilpailijoihinsa. Tämän tutkimuksen tavoitteena on siis Ryhmäteatterin toimeksiannosta selvittää sen identiteetti, imago ja positiointi suhteessa merkittävimpiin kilpailijoihinsa.

Tutkimus toteutettiin kyselytutkimuksena syksyn 2008 ja kevään 2009 aikana. Tutkimusote oli kvantitatiivinen. Kyselylomakkeet kohdennettiin Ryhmäteatterin henkilökunnalle sekä sen nimettyjä näytöksiä katsomaan tulleille asiakkaille. Kyselylomakkeilla selvitettiin vastaajien mielikuvia ja kokemusta niin Ryhmäteatterista kuin sen valituista kilpailijoistakin. Tulokset analysoitiin verraten henkilökunnan mielikuvia asiakkaiden mielikuviin ja asiakkaiden mielikuvia kilpailijoiden välillä. Kilpailijoiden välisessä analyysissa käytettiin työvälineenä positiointikarttoja, joiden avulla kartoitettiin eroja ja yhteneväisyyksiä eri teattereiden imagossa.

Tutkimuksen keskeisimpinä tuloksina todettiin, että Ryhmäteatterin identiteetti ja imago kohtaavat melko hyvin ja toimivat oivallisena lähtökohtana sen brändin hallinnan toimenpiteille. Ryhmäteatterilla on hyvä maine ja sen asiakkaat toimivat mielellään sen suosittelijoina. Ryhmäteatterin imago ei kuitenkaan merkittävästi erotu kilpailijoiden imagosta, eikä sillä ole huomattavan selkeää ja erityistä asemaa markkinoilla. Halutessaan täysipainoisesti hyödyntää omat erityisyystekijänsä Ryhmäteatterin tulee edelleen kirkastaa omia erilaistumistekijöitään, onnistua niiden viestinnässä ja näin löytää kilpailijoidensa joukossa juuri oma ja muista erottava paikkansa.

Theatres compete not only with each other but with other ways of customers spending their leisure time. In this competition Ryhmäteatteri, a free theatre group based in Helsinki and having a long operating history, wanted to find out how it is seen internally, from customers point of view and among its competitors. The aim of this study was to find out Ryhmäteatte-ri´s identity, image and positioning among its important competitors.

The study was carried out as a survey during fall 2008 and spring 2009 using a quantitative method. The questionnaires were formulated for the Ryhmäteatteri staff and the customers who came to see specific plays. The questionnaires studied the target group´s images and experiences of both Ryhmäteatteri and its chosen competitors. The results were analyzed comparing the images of the Ryhmäteatteri staff to the images of its customers as well as the customers images between the competitors. When analyzing the images between the competitors positioning maps were used to find out the differences and similarities between the images of the different theatres.

The key results of the study showed that Ryhmäteatteri´s identity and image are quite the same and there-fore Ryhmäteatteri has a brilliant starting point to manage and develop its brand. Ryhmäteatteri has a good reputation and its customers are glad to recommend it. Ryhmäteatteri´s image does not, however, stand out remarkably from its competitors and it does not hold a specific position in the market. If Ryhmäteatteri wants to fully utilize its differentiating qualities it should clarify them further, succeed in communicating them and find a special, clearly differentiating position in the market.