Identiteetti, imago ja asema markkinoilla : Case Ryhmäteatteri
Kärkkäinen, Jukka; Salminen, Tanja (2009)
Kärkkäinen, Jukka
Salminen, Tanja
HAAGA-HELIA ammattikorkeakoulu
2009
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-200911165516
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-200911165516
Tiivistelmä
Teatterit kilpailevat paitsi toistensa, myös muiden vapaa-ajanviettotapojen kanssa kuluttajien huomiosta. Tässä kilpailutilanteessa Ryhmäteatteri, helsinkiläinen, pitkän historian omaava vapaa teatteriryhmä halusi selvittää, minkälaisena se koetaan sisäisesti, ulkoisesti ja suhteessa kilpailijoihinsa. Tämän tutkimuksen tavoitteena on siis Ryhmäteatterin toimeksiannosta selvittää sen identiteetti, imago ja positiointi suhteessa merkittävimpiin kilpailijoihinsa.
Tutkimus toteutettiin kyselytutkimuksena syksyn 2008 ja kevään 2009 aikana. Tutkimusote oli kvantitatiivinen. Kyselylomakkeet kohdennettiin Ryhmäteatterin henkilökunnalle sekä sen nimettyjä näytöksiä katsomaan tulleille asiakkaille. Kyselylomakkeilla selvitettiin vastaajien mielikuvia ja kokemusta niin Ryhmäteatterista kuin sen valituista kilpailijoistakin. Tulokset analysoitiin verraten henkilökunnan mielikuvia asiakkaiden mielikuviin ja asiakkaiden mielikuvia kilpailijoiden välillä. Kilpailijoiden välisessä analyysissa käytettiin työvälineenä positiointikarttoja, joiden avulla kartoitettiin eroja ja yhteneväisyyksiä eri teattereiden imagossa.
Tutkimuksen keskeisimpinä tuloksina todettiin, että Ryhmäteatterin identiteetti ja imago kohtaavat melko hyvin ja toimivat oivallisena lähtökohtana sen brändin hallinnan toimenpiteille. Ryhmäteatterilla on hyvä maine ja sen asiakkaat toimivat mielellään sen suosittelijoina. Ryhmäteatterin imago ei kuitenkaan merkittävästi erotu kilpailijoiden imagosta, eikä sillä ole huomattavan selkeää ja erityistä asemaa markkinoilla. Halutessaan täysipainoisesti hyödyntää omat erityisyystekijänsä Ryhmäteatterin tulee edelleen kirkastaa omia erilaistumistekijöitään, onnistua niiden viestinnässä ja näin löytää kilpailijoidensa joukossa juuri oma ja muista erottava paikkansa.
Tutkimus toteutettiin kyselytutkimuksena syksyn 2008 ja kevään 2009 aikana. Tutkimusote oli kvantitatiivinen. Kyselylomakkeet kohdennettiin Ryhmäteatterin henkilökunnalle sekä sen nimettyjä näytöksiä katsomaan tulleille asiakkaille. Kyselylomakkeilla selvitettiin vastaajien mielikuvia ja kokemusta niin Ryhmäteatterista kuin sen valituista kilpailijoistakin. Tulokset analysoitiin verraten henkilökunnan mielikuvia asiakkaiden mielikuviin ja asiakkaiden mielikuvia kilpailijoiden välillä. Kilpailijoiden välisessä analyysissa käytettiin työvälineenä positiointikarttoja, joiden avulla kartoitettiin eroja ja yhteneväisyyksiä eri teattereiden imagossa.
Tutkimuksen keskeisimpinä tuloksina todettiin, että Ryhmäteatterin identiteetti ja imago kohtaavat melko hyvin ja toimivat oivallisena lähtökohtana sen brändin hallinnan toimenpiteille. Ryhmäteatterilla on hyvä maine ja sen asiakkaat toimivat mielellään sen suosittelijoina. Ryhmäteatterin imago ei kuitenkaan merkittävästi erotu kilpailijoiden imagosta, eikä sillä ole huomattavan selkeää ja erityistä asemaa markkinoilla. Halutessaan täysipainoisesti hyödyntää omat erityisyystekijänsä Ryhmäteatterin tulee edelleen kirkastaa omia erilaistumistekijöitään, onnistua niiden viestinnässä ja näin löytää kilpailijoidensa joukossa juuri oma ja muista erottava paikkansa.