Elämyksellinen valikoimamuutos : asiakaslähtöisen valikoiman rakentaminen Herkkutorille

Abstract

Opinnäytetyön tarkoituksena oli auttaa K-Supermarket Alavuden Herkkutorin henkilökuntaa rakentamaan asiakaslähtöinen valikoima Herkkutorille. Tavoitteena oli ottaa asiakkaat mukaan Herkkutorin valikoiman kehittämiseen toteuttamalla kuluttajapaneeli Herkkutorin asiakkaille. K-supermarket Alavus aikoo järjestää kuluttajapaneelia myös jatkossa, joten asiakkaiden mielipiteiden lisäksi kerättiin kokemusta kuluttajapaneelin järjestämisestä, jotta se olisi tulevaisuudessa helpompaa ja veisi vähemmän resursseja.

Teoriapohjana työssä käytettiin kuluttajakäyttäytymisen perusteoksia, valikoiman rakentamisen teoriaa sekä niihin liittyviä tutkimuksia, lehtileikkeitä ja uutisia. Kuluttajapaneeli toteutettiin ryhmähaastatteluna, johon osallistui neljä naista ja yksi mies. Kaikki haastateltavat olivat K-Supermarket Alavuden asiakkaita. Haastateltavien keski-ikä oli kohtalaisen korkea, 54-vuotta. Haastattelu oli kaksi osainen, joista ensimmäisessä osuudessa käsiteltiin Herkkutorin valikoimaa ja yleisiä mielipitetiä Herkkutorista. Toisessa osuudessa haastateltavilla maistatettiin uusia tuotteita ja selvitettiin mm. ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä.

Kuluttajapaneelista ei voitu nostaa esille yleistettäviä asioita, koska otanta oli pieni, mutta ideoita ja käytännön vinkkejä saimme kerättyä. Tuloksia ohjasi myös haastatteluryhmän yksipuolisuus ja samanhenkisyys sekä kolmen osallistujan alan ammatillinen tausta. Kuluttajapaneelissa selvisi, että haastatteluryhmä kaipasi enemmänkin teemoja ja maistatuksia kuin perusvalikoiman muutosta. Arjesta poikkeavat asiat, kuten tarjoukset, teemat ja maistatukset ohjasivat haastateltavia paljon, joten näihin kaupan tulee jatkossa kiinnittää erityistä huomiota.

Opinnäytetyö tarjoaa tukevan pohjan Herkkutorin valikoiman asiakaslähtöisyyden kehittämiselle. Työn teoriaosaa ja kuluttajapaneelia voidaan hyödyntää myös kaupan muiden osa-alueiden asiakaslähtöiseen kehittämiseen. Teoriapohjasta on hyötyä myös kaikille kaupan alalla työskenteleville.

The purpose of the thesis was to help the employees of meat market in K-Supermarket Alavus build a consumer-oriented selection. The aim was to involve customers in the development process by organizing an interview study. The interview study is intended to be held annually. Therefore, the authors also collected information on details of organizing an interview so that it would be easier and take less resources in the future. Kesko organizes quantitative studies for K-Supermarket but qualitative studies had never been organized before.

The theory part of the study is based on consumer behavior, category management and the whole range of studies, news and magazines related to the subject. The consumer behavior part is meant to highlight the consumers’ points of view and help the supermarket understand the basics of how consumers do their buying decisions. The category management part gives the supermarket tools and theories on how to build a selection.

The interview study had five participants who all were customers of K-Supermarket Alavus. The interview was held in two parts. The first part concerned the opinions and feelings that the customers had on the selection and the meat market in general. The second part included the tasting of new products and discussion about issues that affected the interviewees’ buying decisions. The interview did not offer any information that could be generalized, due to the fact that the sampling was too small, but it offered new ideas. It came out that the interviewees preferred themes and tastings more than change in the basic selection. Matters bringing out change in routines and price offers seemed-to-direct greatly the consumers buying decisions.

The study offers a good basis for building a consumer oriented selection in the meat market. The theory part and the model of interview can be utilized in developing also other sections in K-Supermarket Alavus also.