Sosiaalinen media hunajakennona – toimivan vuorovaikutuksen edellytykset

Abstract

Tämä opinnäytetyö käsittelee toimivan vuorovaikutuksen edellytyksiä sosiaalisessa mediassa.

Journalististen sisältöjen siirtyessä verkkoon journalismi on kiihtyvällä tahdilla muuttumassa yksisuuntaisesta tietoa ja näkemyksiä välittävästä putkesta vuorovaikutteiseksi prosessiksi, joka rikastaa journalismia ja sen keinovalikoimaa. Tämän työn tavoitteena on selvittää, mitkä ovat hedelmällisen lukijan ja tekijän välisen vuorovaikutuksen edellytykset sosiaalisessa mediassa. Työn tarkoituksena on auttaa toimittajia ja toimituksellisia yhteisöjä toimivien työtapojen löytämisessä sosiaalisen median vuorovaikutukselle.

Työn tutkimusaineisto koostuu otoksista kahdesta sosiaalista mediaa hyödyntävästä journalistisesta verkkosivustosta, Olivia-lehden julkaisemasta Oma Oliviasta ja musiikkiverkkomedia NRGM.fi:stä. Aineisto on vuodelta 2011.

Aineistoa tarkastellaan työssä laadullisen tapaustutkimuksen keinoin. Tutkimuksen teoreettisena viitekehyksenä toimii Kietzmannin, Hermkensin, McCarthyn ja Silvestren sosiaalisen median rakennetta ja toimintaa tarkasteleva hunajakennoteoria (2011).

Tutkimuksessa selvisi, että Kietzmannin ym. hunajakennoteoria soveltuu hyvin sosiaalisen median sovellusten analysointiin ja antaa johdonmukaisia vastauksia onnistuneen sosiaalisen median vuorovaikutuksen edellytyksistä.

Teorian avulla voidaan vastata kysymykseen siitä, minkälaisia vaatimuksia esimerkiksi yhteisöllisen journalismin, joukkoistamisen tai lukijayhteisön tiivistämisen tavoittelu sosiaalisen median sovellukselle asettaa. Rinnalleen se tarvitsisi kuitenkin toimittajien verkkoidentiteettien ja toiminnan tavoitteellisuuden tarkastelua.

This thesis deals with the requirements for effective interaction in social media.

As journalistic content shifts from print form to online, journalism is rapidly changing from being a one-way channel for transmitting news and journalistic views into an interactive process enriching both journalism and its tool box. The objective of this thesis is to determine what the requirements are for effective interaction between a writer and a reader in the social media environment. The purpose of this thesis is to help journalists and editorial communities develop effective methods for social media interaction.

Research material used consists of samples from two journalistic web sites that utilize social media to a large extent, Oma Olivia of Olivia magazine and the NRGM.fi music site. The research material is from year 2011.

The material is processed by means of a qualitative case study. The theorical frame for this thesis is laid out by the 2011 study by Kietzmann, Hermkens, McCarthy and Silvestre on the assembly and function of social media as a honeycomb structure.

This thesis reveals that the honeycomb theory by Kietzmann et al is well suited for the analysis of social media applications and provides consistent insight into the question of conditions for successful social media interaction.

The theory can be used to answer questions on what kind of requirements the pursuit of collaborative journalism, crowdsourcing and strenghtening of the reader community set on social media applications. However, to provide more conclusive results would require further scrutiny of web identities used by journalists and a review of the effects of setting clear objectives on functioning in social media applications.