Sosiaalisen median vaikuttajien vaikutus Z-sukupolven brändimielikuvaan

Abstract

Opinnäytetyössä tutkittiin sosiaalisen median vaikuttajien merkitystä Z-sukupolven brändimielikuvaan. Tavoitteena oli selvittää, että miten sosiaalisen median vaikuttajat muuttavat brändimielikuvaa, voiko uusia mielikuvia muodostua vaikutuksen myötä sekä mihin brändiassosiaatiohin pystytään vaikuttamaan eniten. Vaikuttajamarkkinoinnin kenttä on koko ajan kasvussa, mutta sosiaalisen median vaikuttajien vaikutusta ei ole vielä tutkittu brändimielikuvien kannalta, jonka takia kyseinen aihe valikoitui.

Tutkimusote oli kvantitatiivinen. Aineisto kerättiin kyselylomakkeen avulla. Kyselylomake jaettiin tutkijan Instagramissa ja jokaisella perusjoukkoon kuuluvalla, eli 16–24- vuotiaalla, oli mahdollisuus vastata siihen. Kyseessä oli siis kokonaisotanta tutkijan seuraajien suhteen. Kyselyn avasi 259 vastaajaa, joista perusjoukkoon kuuluvia havaintoyksiköitä vastasi yhteensä 123. Kyselylomakkeen vastaukset analysoitiin hyödyntäen taulukkolaskentaohjelmia Webropolia ja Exceliä. Kyselylomakkeen kysymykset pohjautuivat teoreettiseen viitekehykseen, jossa käsiteltiin vaikuttajamarkkinointia, Z-sukupolvea ja brändimielikuvaa. Analysoinnissa hyödynnettiin suoria jakaumia, ristiintaulukointia ja keskilukuja, kuten keskiarvoa.

Tutkimustulokset osoittivat, että valtaosa vastaajista koki sosiaalisen median vaikuttajan tuottaman sisällön herättävän mielenkiintoa brändiä kohtaan. Jos sosiaalisen median vaikuttajan tuottama sisältö eroaa paljon mainostettavasta tuotteesta, sen koettiin heikentävän brändin uskottavuutta. Vaikutusta on myös brändin persoonallisuuteen, brändistä syntyvään tunteeseen, käyttäjämielikuvaan, tuotteen käyttökokemukseen ja käyttötilanteeseen. Tutkimustulosten perusteella brändien tulee valita vaikuttajat yhteistöihin tarkkaan, sillä heidän vaikutuksensa Z-sukupolven brändimielikuvaan on suuri.