Urheilusponsorointi yritysten näkökulmasta

Abstract

Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli tarkastella urheilusponsorointia yritysten näkökulmasta ja selvittää syitä yritysten ja urheiluseuran väliselle sponsorointiyhteistyölle. Tutkimus toteutettiin yhteistyössä jyväskyläläisen futsalseura Kampuksen Dynamon kanssa. Halusin yhtäältä selvittää, mitkä tekijät vaikuttavat yrityksen sponsorointipäätökseen. Toiseksi halusin saada tietää, mitä yritykset tavoittelevat sponsorieurojensa vastineeksi. Kolmanneksi yritin kartoittaa, miten yritysten ja urheiluseurojen välistä yhteistyötä voitaisiin tiivistää.

Tutkimukseni teoriaosuudessa käyn läpi urheilusponsoroinnin luonnetta. Iso yksittäinen tekijä on brändi, brändikuvan rakentaminen ja haluttujen mielleyhtymien luominen. Perehdyn lisäksi kumppanuuden motiiveihin, siitä saataviin hyötyihin ja niiden mittaamiseen. Lisäksi luon katsauksen erilaisiin tapoihin arvioida yhteistyön vaikuttavuutta.

Tutkimuksen aineisto kerättiin sähköisellä kyselylomakkeella, jossa yritykset vastasivat sponsorointi-toimintaansa käsitteleviin monivalintakysymyksiin ja saivat tarvittaessa täydentää vastauksiaan omin sanoin. Kyselyn vastaukset kerättiin yhteen ja niistä muodostettiin diagrammit, joissa esitetään kokonaiskuva yritysten vastauksista.

Tutkimuksesta kävi ilmi, että yritysten sponsorointipäätökseen vaikuttavat eniten seuran arvot, näkyvyys ja paikallisuus. Toisin sanoen seuran ja yrityksen arvojen on oltava keskenään yhteensopivia. Paikallisen toimijan tukeminen voidaan nähdä ennen kaikkea yhteiskuntavastuullisena tekona unohtamatta toki sitä, että pienempien yritysten markkinat löytyvät luontaisesti lähiseudulta. Yritykset haluavat pääasiassa virkistystoimintaa ja näkyvyyttä vastineeksi antamalleen taloudelliselle tuelle. Näkyvyyden lisääminen on monissa aiemmissakin tutkimuksissa nähty ensisijaisena syynä sponsorointipäätökselle.

Yrityksen ja urheiluseuran yhteistyön tiivistämiseksi ja molemminpuolisen hyödyn lisäämiseksi avainasemassa olisi kartoittaa entistä paremmin, mitkä ovat kunkin yrityksen yksilölliset tarpeet. Lisäksi harvassa yrityksessä oli mitattu sponsoroinnin vaikuttavuutta. Mittaamisella päästäisiin kuitenkin paremmin kiinni siihen, onko sponsoroinnista oikeasti hyötyä ja miten se ilmenee.

The aim of this study was to clarify the reasons for sponsor co-operation between a company and a sports club. This research was made in co-operation with a Finnish futsal club Kampuksen Dynamo of Jyväskylä. Firstly, I wanted to figure out which factors influence in the decision of a company to start sponsoring a club. Secondly, I wanted to know what the companies wish to receive in return for their investment. Thirdly, I tried to get a picture of how the co-operation between a company and a club could be facilitated.

In the theory section of my research, I present what has been written on the nature of sports sponsoring. Major aspects of this are the concepts of brand, building up a brand image and creating positive associations. Furthermore, I look at the motives of partnership, and what are the benefits of it and how to measure them. Finally, I present theories of how to evaluate the success of a partnership.

The data of this research was collected by an electronic survey. In the survey, the companies answered to questions regarding their sponsoring actions. All the answers are presented numerically in illustrative diagrams.

One finding of this research was that what influences most on a company’s decision to sponsor a club or not are the values, localness and the visibility of its logo and advertisements. The values of a company and a club must be compatible. Sponsoring a local club is seen as an act of taking social responsibility,but also the customers of a local business are living nearby. Companies want well-being activities and a good brand visibility in return for their investment. Increasing the visibility of a company’s brand is seen as a major reason for sponsoring also in many earlier studies.

A good way to facilitate the co-operation between a company and a club is to examine the individual needs of a company. Furthermore, the impacts of sponsoring should be measured and analyzed more thoroughly.