Vähittäiskaupparyhmittymien ympäristövastuun viestiminen kuluttajille sosiaalisessa mediassa

Abstract

Tässä opinnäytetyössä selvitetään Suomessa toimivien vähittäiskaupparyhmittymien S- ja K-ryhmän sekä Lidl Suomen ympäristövastuusta viestimistä kuluttajille sosiaalisessa mediassa. Ympäristön hyvinvoinnilla on suuri merkitys aikamme vakavimman ympäristöuhan, ilmastonmuutoksen hillinnässä. Kaupan ala on Suomen isoimpana toimialana merkittävässä roolissa ympäristövastuuasioiden huomioijana ja yritysvastuutyön suunnannäyttäjänä. Ympäristöviestinnän teemaa syvennetään tarkastelemalla tavoitemielikuvien ja toteutuneen viestinnän tasapainoa keskenään.

Tietoperustassa keskitytään ympäristövastuun määrittelyyn ja tarkastellaan vaikuttavan Facebook-julkaisun elementtejä. Tavoitemielikuviin päästään kiinni vuosiraporttien kautta. Kaupan alalla ympäristövastuutyön keskeisimmät huomiot liittyvät resurssitehokkuuteen, joka pitää sisällään kiertotalouden, jätteet ja päästöt, energiankäytön sekä ruokahävikin. Facebookissa tehtävässä ympäristöviestinnässä taas tekstin lyhyys, totuudenmukaisuus, oikea-aikaisuus ja selkeys ovat tärkeitä muiden sisällöllisten elementtien ohella.

Varsinainen tutkimus suoritettiin teorialähtöistä sisällönanalyysiä käyttämällä. Työn tietoperusta toimi itse tutkimusta ohjaavana teoriana, ja sieltä johdettiin aineiston luokittelussa käytettävät 12 ympäristövastuun teemaa. Tavoitemielikuvien ja viestinnän tasapainoa testattiin tutkimusaineistolle esitettyjen kysymysten ja vuosiraporteista johdettujen tavoitemielikuvien tyyliä kuvaavien adjektiivien kautta.

Tutkimuksessa selvisi, että vähittäiskaupparyhmät viestivät ympäristövastuun teemoista laajasti, vaikkakin eri toimijoiden välillä oli huomattavissa sekä laadullisia että määrällisiä eroja. Yleistäen viestinnän kokonaislaatu parantui viestinnän määrän kasvaessa, ja tämä vaikutti myös tavoitemielikuvan ja viestinnän tasapainon onnistumiseen. Ympäristövastuun teemoista eniten viestittiin kotimaisuudesta, ilmastonmuutoksesta, jätteistä ja päästöistä sekä ruokahävikistä. Nämä ovat asioina lähellä ihmisiä ja niitä on ilmiöinä helppo ymmärtää.

Tutkimustulosten perusteella voidaan todeta, että myös sosiaalisen median tyyliltään rennommissa teksteissä viestijän on hyvä hallita vaikuttavien julkaisujen yleiset sisältöelementit. Eri yritysten ympäristöviestintään kannattaa tutustua ja kokeilla erilaisten tyylien toimivuutta käytännössä. Vuosiraporteista käy ilmi, että ympäristövastuutyön eteen nähdään paljon vaivaa. Vähittäiskaupparyhmittymät voisivat kuitenkin panostaa vielä enemmän tavoitemielikuviensa selkeyteen, ja hakea niiden kautta rohkeasti omaleimaisuutta toimintaansa. Uniikit linjaukset toimivat parhaina esimerkkeinä siitä, mitä ympäristövastuutyöllä voidaan saavuttaa. Samalla viestinnän arvo kasvaa, kun sisältö on aidosti merkityksellistä.