Vastuullisuudesta viestiminen Suomen matkailun alueorganisaatioissa
Niemikoski, Ida (2021)
Niemikoski, Ida
2021
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202105138582
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202105138582
Tiivistelmä
Vastuullisuudesta sekä vastuullisesta matkailusta on noussut merkittävä ilmiö matkailualalla. Eri sidosryhmät, kuten asiakkaat, yhteistyökumppanit, työntekijät kuin myös paikalliset, olettavat entistä enemmän konkreettisia toimenpiteitä yrityksiltä sekä vastuunkantoa toiminnasta aiheutuvien negatiivisten vaikutuksien estämiseksi. Vaikka alueorganisaatioissa lähtökohtaisesti toimitaankin vastuullisesti, on siitä viestiminen vielä kuitenkin heikohkoa.
Tämän opinnäytetyön tavoitteena on tutkia, miten alueorganisaatiot Suomessa viestivät
vastuullisuudesta, otetaanko viestinnässä huomioon kaikki yritysvastuuden osa-alueet, miten eri sidosryhmät tavoitetaan sekä mitä haasteita vastuullisuusviestinnässä voi olla. Tutkimuksessa havainnoidaan, miten vastuullisuusviestintä näkyy alueorganisaatioiden verkkosivuilla, mihin vastuullisuuteen liittyviin asioihin otetaan kantaa sekä miten niihin otetaan kantaa. Tuloksien avulla on tarkoitus hahmottaa, missä asioissa vastuullisuusviestinnässä onnistutaan sekä missä on vielä parantamisen varaa.
Opinnäytetyön tietoperustassa käydään läpi yritysvastuuta ja sen osa-alueita sekä miten
toiminnalla vaikutetaan eri sidosryhmiin. Tämän lisäksi käsitellään vastuullisuusviestintää
ja siihen liittyviä osia, kuten markkinointia sekä vastuullisuudesta kertovia sertifikaatteja ja
merkkejä. Teoriaosuudessa esitellään myös alueorganisaatioita sekä niiden vastuualueita.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena maaliskuun 2021 aikana. Menetelmiksi valikoitui sisällönanalyysi, jota täydennettiin puolistrukturoidulla haastattelulla. Tutkimukseen valittiin seitsemän suomalaista alueorganisaatiota eri matkailun suuralueista, joiden verkkosivuja analysoitiin havainnointirungon avulla. Vertailuksi tutkimukseen otettiin mukaan kaksi kansainvälistä matkakohdetta. Tämän lisäksi, tutkimuksessa haastateltiin kahta asiantuntijaa, jotta tutkimukseen saataisiin enemmän näkökulmaa, mitkä ovat vastuullisuusviestinnän tavoitteet ja haasteet.
Tutkimustuloksista selvisi, että monet alueorganisaatiot nostivat ympäristövastuuta esille
enemmän, kun taas sosiaalinen sekä taloudellinen vastuu saivat vähemmän huomiota. Sidosryhmistä eniten viestittiin matkailijoille antamalla heille erilaisia vastuullisen matkailun vinkkejä, mutta organisaatioiden omalle vastuulliselle toiminnalle annettiin vähän konkreettisia esimerkkejä. Vastuullisuus kuitenkin nousi kaikissa alueorganisaatioissa tärkeäksi osa-alueeksi, jota korostettiin verkkosivuilla. Toisaalta, sosiaalisessa mediassa vastuullisuus ja siitä viestiminen oli melko olematonta.
Johtopäätösten perusteella voitiin koota asioita, joissa vastuullisuusviestinnässä ollaan hyvällä pohjalla sekä miten sitä voitaisiin vielä kehittää avoimempaan sekä läpinäkyvämpään suuntaan.
Tämän opinnäytetyön tavoitteena on tutkia, miten alueorganisaatiot Suomessa viestivät
vastuullisuudesta, otetaanko viestinnässä huomioon kaikki yritysvastuuden osa-alueet, miten eri sidosryhmät tavoitetaan sekä mitä haasteita vastuullisuusviestinnässä voi olla. Tutkimuksessa havainnoidaan, miten vastuullisuusviestintä näkyy alueorganisaatioiden verkkosivuilla, mihin vastuullisuuteen liittyviin asioihin otetaan kantaa sekä miten niihin otetaan kantaa. Tuloksien avulla on tarkoitus hahmottaa, missä asioissa vastuullisuusviestinnässä onnistutaan sekä missä on vielä parantamisen varaa.
Opinnäytetyön tietoperustassa käydään läpi yritysvastuuta ja sen osa-alueita sekä miten
toiminnalla vaikutetaan eri sidosryhmiin. Tämän lisäksi käsitellään vastuullisuusviestintää
ja siihen liittyviä osia, kuten markkinointia sekä vastuullisuudesta kertovia sertifikaatteja ja
merkkejä. Teoriaosuudessa esitellään myös alueorganisaatioita sekä niiden vastuualueita.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena maaliskuun 2021 aikana. Menetelmiksi valikoitui sisällönanalyysi, jota täydennettiin puolistrukturoidulla haastattelulla. Tutkimukseen valittiin seitsemän suomalaista alueorganisaatiota eri matkailun suuralueista, joiden verkkosivuja analysoitiin havainnointirungon avulla. Vertailuksi tutkimukseen otettiin mukaan kaksi kansainvälistä matkakohdetta. Tämän lisäksi, tutkimuksessa haastateltiin kahta asiantuntijaa, jotta tutkimukseen saataisiin enemmän näkökulmaa, mitkä ovat vastuullisuusviestinnän tavoitteet ja haasteet.
Tutkimustuloksista selvisi, että monet alueorganisaatiot nostivat ympäristövastuuta esille
enemmän, kun taas sosiaalinen sekä taloudellinen vastuu saivat vähemmän huomiota. Sidosryhmistä eniten viestittiin matkailijoille antamalla heille erilaisia vastuullisen matkailun vinkkejä, mutta organisaatioiden omalle vastuulliselle toiminnalle annettiin vähän konkreettisia esimerkkejä. Vastuullisuus kuitenkin nousi kaikissa alueorganisaatioissa tärkeäksi osa-alueeksi, jota korostettiin verkkosivuilla. Toisaalta, sosiaalisessa mediassa vastuullisuus ja siitä viestiminen oli melko olematonta.
Johtopäätösten perusteella voitiin koota asioita, joissa vastuullisuusviestinnässä ollaan hyvällä pohjalla sekä miten sitä voitaisiin vielä kehittää avoimempaan sekä läpinäkyvämpään suuntaan.