Kuluttajien tietoisuus ja kokemukset vaateteollisuudessa ilmenevästä viherpesusta

Abstract

Ilmastonmuutos on lisännyt ympäristöystävällisten tuotteiden ja palveluiden kysyntää markkinoilla. Kysynnän varjopuoleksi on kuitenkin noussut viherpesu eli perusteeton markkinointi yrityksen ympäristötoimista. Vaateteollisuus on yksi isoimmista ilmastonmuutokseen vaikuttavista toimialoista ja myös sen sisällä tapahtuu viherpesua.

Tämän opinnäytetyön tavoite oli selvittää, miten paljon kuluttajat tietävät viherpesusta ja kuinka tietoisuus ja kokemukset vaateteollisuudessa ilmenevästä viherpesusta vaikuttavat kuluttajan ostopäätökseen ja mielikuvaan yrityksestä. Opinnäytetyö toteutettiin kevään 2021 aikana, ja sillä ei ollut erillistä toimeksiantajaa.

Työn teoriaosuudessa käsitellään kestävää markkinointia, viherpesua ja sen ilmenemistä vaateteollisuudessa sekä yritysten yhteiskuntavastuuta. Työn teoriaosuuden aineisto koottiin suomen- ja englanninkielisen kirjallisuuden, tieteellisten artikkeleiden ja internetlähteiden avulla. Työn teoreettista viitekehystä hyödynnettiin tutkimuksen suunnittelussa sekä tutkimustulosten tarkastelussa.

Opinnäytetyössä toteutettiin kvantitatiivinen eli määrällinen tutkimus. Tutkimuksessa hyödynnettiin myös kvalitatiivista tutkimusotetta, ja tutkimus suoritettiin otantatutkimuksena. Otantamenetelminä tutkimuksessa käytettiin mukavuus- ja lumipallo-otantaa. Tutkimuksen aineisto kerättiin Webropol-kyselytyökalulla toteutetun sähköisen kyselylomakkeen avulla. Kyselylomakkeen linkkiä jaettiin tutkimuksen perusjoukkoon kuuluville henkilöille, joita olivat vaatteiden ja asusteiden jälleenmyyvien liikkeiden, verkkosivujen ja applikaatioiden suomenkieliset, 16–70-vuotiaat käyttäjät. Kyselytutkimukseen osallistui 91 tutkimuksen perusjoukkoon kuuluvaa henkilöä.

Tutkimuksen mukaan noin puolet kuluttajista tunsi viherpesun käsitteen, ja yli puolet kuluttajista oli myös kohdannut viherpesua vaateteollisuudessa. Tutkimuksesta löytyi myös tilastollinen merkitsevyys kuluttajien viherpesuun liittyneiden kokemusten ja tietoisuuden väliltä. Iso osa kuluttajista nosti aineistossa yritykset ja joukkotiedotusvälineet vastuuseen viherpesuun liittyvän tiedon lisäämisestä. Mieluisimmiksi tiedonsaantikanaviksi kerrottiin muun muassa sanoma- ja aikakausilehdet sekä verkkosivut. Tutkimustulosten mukaan kokemus viherpesusta vaikutti neutraalisti kuluttajien ostopäätökseen ja negatiivisesti kuluttajien mielikuvaan yrityksestä.