Enhancing customer relationship management : a case company in the aviation and defense industry

Abstract

Markkinan konsolidoituminen ja yhä vaativammat asiakastarpeet tuovat kasvavaa painetta systemaattiselle asiakashallinnan osaamiselle nykypäivän yrityksissä. Uusasiakashankinnan ohella etenkin olemassa olevien kannattavien asiakkuuksien säilyttäminen ja kehittäminen luovat pohjan liiketoiminnan kasvulle ja menestykselle. Avainasiakkuuksien hallinta on laajalti tunnettu tapa hallinnoida yrityksen niitä asiakkuuksia, jotka ovat yritykselle kriittisiä sen olemassaolon ja kasvun kannalta.

Tässä opinnäytetyössä oli tavoitteena tutkia kohdeyrityksen asiakassuhteiden johtamista ja hallintaa. Työ toteutettiin tapaustutkimuksena, jossa tutkittavana tapauksena oli kohdeyrityksen asiakkuudenhallinnan järjestelmä. Työn tarkoituksena oli tuottaa kohdeyritykselle kehittämisehdotus asiakassuhteiden systemaattiseen hallintaan ja johtamiseen käyttäen lähtökohtana nykytila-analyysia sekä avainasiakkuuksien hallinnan teoreettista viitekehystä. Tutkimuksen lähdeaineistona käytettiin yrityksen sisäistä dokumentaatiota, sekä asiakasrajapinnassa toimivien henkilöiden teemahaastatteluja. Lähdeaineiston laadullisen analyysin pohjalta muodostettiin kuva yrityksen asiakkuudenhallinnan nykytilasta. Tärkeimpinä löydöksinä todettiin yrityksellä olevan hyvin organisoitunut asiakkuuden hallinta sekä prosessit, joissa pääasiallinen tekeminen keskittyy myyntivaiheeseen ja sitä seuraavan toimitusvaiheen tehokkaaseen, täsmälliseen ja oikea-aikaiseen toteuttamiseen.

Teoreettisen viitekehyksen ja nykytila-analyysin pohjalta muodostettu kehittämisehdotus tuotti lähtökohdat tärkeimpien asiakkaiden valintaan, sekä niiden suunnitelmalliseen kehittämiseen pitkällä tähtäimellä. Lisäksi todettiin, että asiakkuudenhallinnan prosessin sisäiset palvelun toimitukseen keskittyvät tehtävät tulisi uudelleenallokoida, jotta asiakkuustiimien keskittyminen asiakassuhteen kehittämiseen mahdollistuu. Uudelleenorganisoituminen avainasiakkuustoiminnan mahdollistamiseksi olisi siten luonteva aihe jatkotutkimukselle.

Today's consolidated markets and increasing customer demands emphasise customer management as a critical capability of a company. In addition to bringing in new customers, retaining and developing existing profitable ones it lays the ground for the growth and success of a company. The business world and the academic circles have widely accepted key account management as a practical relationship marketing approach. It is a systematic way to manage those business-to-business relationships deemed vital to a company's growth and success.

The objective of this case study was to examine the case company's customer relationship management system. The purpose was to produce a development proposal to manage the existing customer relationships based on key account management practices. The research data was collected from the company's internal documents and from theme interviews with the persons acting in the customer interface. The thesis writer qualitatively analysed the data to establish the current state of the company’s customer relationship management system. The main findings suggested that the company had a customer management organisation and processes in place and that the pursuit of sales and the subsequent delivery phase was well organised. However, the customer process was not oriented towards expanding the existing customer relationships but instead focused on a timely and efficient delivery of the sold services.

The current state analysis laid the groundwork for the development proposal presenting a model that enables the company to select and plan the long-term development of those customer relationships that are deemed critical to the company's success. The findings suggested a reallocation of the tasks related to ongoing deliveries from the company's customer process may be required to allow time for long-term planning activities and customer dialogue. The implementation of the development proposal promotes the need for further study on organisational alignment to support key account management activities within the company.