Kumipitsaa vai trendievästä : Valmisruuan kehitysnäkymät Suomessa

Abstract

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on muodostaa käsitys valmisruuan lähitulevaisuuden kehitysnäkymistä Suomessa sekä kulinaariselta että markkinoinnilliselta kannalta. Käsitteellä valmisruoka tarkoitetaan tässä tutkimuksessa kaikkia valmiina myytäviä ateriaksi soveltuvia yhden tai useamman annoksen ruokatuotteita, jotka eivät vaadi kypsennystä kuluttajan toimesta.

Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä on käsitelty kuluttajakäyttäytymistä ostopäätöksissä ja erityisesti ruokaan liittyvää ostokäyttäytymistä, kuluttajien elämäntyylejä ja niiden muutosta suhteessa ruokaan sekä lanseeraukseen johtavaa tuotekehitysprosessia. Lisäksi tässä tietoperustassa on käsitelty valmisruokaan liittyviä käsitteitä, ruokatrendejä sekä Suomen valmisruuan historiaa ja valmisruokamarkkinoita.

Tutkimusta varten on haastateltu teemahaastatteluna 12 asiantuntijaa, jotka edustivat kokkeja ja ruokakirjailijoita, riippumattomia tutkijoita ja opettajia, kaupan keskusliikkeitä ja elintarviketeollisuutta sekä kaupan ja teollisuuden järjestöjä. Haastatellut asiantuntijat uskoivat valmisruuan maun ja rakenteen paranevan. Komponenttiruoka on tulossa ja valmisruokavalikoimat polarisoituvat perus- ja premium-tuotteisiin. Kuluttajien ruokailutottumukset polarisoituvat valmisruokien käyttöön arkena ja ruokaharrastukseen viikonloppuna. Valmisruuan trendeistä merkittävimpiä on terveellisyyden korostuminen, mutta välipalaistuminen asettaa haasteita terveelliselle syömiselle. Kansainvälisten keittiöiden esiinmarssi näkyy valmisruuassa. Suomi on einesmaa, mutta pakastevalmisruokia tulee ulkomaisen kilpailun myötä. Tuotteiden elinkaaret lyhenevät, mutta osasta valmisruokia tulee klassikkoja. Ruokatrendien takana merkittävänä ajurina on matkustelu. Elintarviketeollisuus teettää ja ostaa tutkimuksia ruokatrendien seuraamiseksi. Trendit tulevat valmisruokaan yleensä ravintoloiden kautta. Pakkausteknologian kehitys mahdollistaa tuoteinnovaatioita valmisruuissa. Elintarviketeollisuudella on valmius reagoida nopeasti uusiin trendeihin, mutta keskusliikkeiden valikoimapäätösten syklisyys rajoittaa uutuuksien lanseeraukset muutamaan ajankohtaan vuodessa. Kolmen suuren eli Saarioisen, Atrian ja HK Ruokatalon välinen kilpailu on erittäin kovaa. Niiden markkinaosuudet ovat lähes muuttumattomia. Kilpailukeinoista mainittiin hinta, tuotteen maku ja pakkaus, uutuudet, markkinointiviestintä ja brändi, erilaistaminen sekä terveellisyys. Kaupan keskusliikkeillä on suuri neuvotteluvoima valikoimapäätöstensä kautta.

The purpose of this research is to form an insight into the development of convenience food in Finland in near future as seen from both a culinary and a marketing point of view. The concept convenience food stands in this research for all food that is sold pre-prepared, requires no cooking by the consumer and forms a complete meal for one or more persons.

Consumer behaviour in purchase decisions, especially those related to food, consumer lifestyles and their changes related to food as well as product development process leading to a product launch are discussed in the theoretical frame of reference of this bachelor’s thesis. Additionally, the theory part of this research contains a description of concepts related to convenience food, food-trends as well as the history and market situation of convenience food in Finland.

Twelve experts representing chefs and food writers, independent researchers and teachers, franchising groups and food industry as well as organizations of trade and industry were interviewed for this research. The interviewed experts thought that the taste and texture of convenience food is going to improve. Component food is coming and the selection of convenience food is going to polarize into basic and premium products. Also the eating habits of consumers will polarize into using convenience food on weekdays and expressing food enthusiasm at weekends. Wholesomeness is one of the most significant trends in convenience food, but grazing is a challenge for healthy eating. The emergence of international cuisines can be seen also in convenience food. Finland is traditionally a country of fresh processed food, but frozen convenience food is coming to the market together with foreign competition. The product life cycles are getting shorter, but still some convenience food products become classics. A significant driver behind food trends is travelling. Food industry conducts and purchases research to follow food trends. The trends come to convenience food normally via restaurants. Development in packaging technology enables product innovations in convenience food. Food industry has the ability to react quickly to new trends, but the cyclical nature of franchising groups’ selection decisions limits the product launches to a few points in time during the year. The competition between the three big manufacturers of convenience food i.e. Saarionen, Atria and HK Ruokatalo is fierce. However, their market shares remain fairly stable. The price, taste and package of the product, novelties, marketing communications and brand, differentiation and wholesomeness were mentioned as competitive weapons. The franchising groups have a big negotiation power through their selection decisions.